Зачем создавать свою марку белья (часть 1)

9 лет назад

PLMAЧастные марки (ЧМ), собственные торговые марки (СТМ) или private labels - эти термины все чаще и чаще можно услышать в среде бельевых специалистов. Сегодня эта тема считается крайне актуальной. Печатные и электронные СМИ взахлеб цитируют данные международного исследования агентства AC Nielsen, которое, в свою очередь, рапортует о победном шествии сего загадочного явления по всему миру. Так что за "зверь такой"?

Согласно этому исследованию, доля продаж продуктов под  собственными торговыми марками в некоторых странах достигает 45%, а в некоторых крупных розничных сетях до 95% товарооборота занимает продукция собственных марок.

Бесспорно, в настоящее время эти направления являются перспективными в развитии бизнеса. Но кто и какие цели преследует, в чем суть проводимых стратегий?

Однако, вначале стоит понять о чем мы говорим. В российской бизнес-практике еще нет даже устоявшегося и общепринятого  термина для обозначения данной стратегии брендинга. Когда я говорю «частная торговая марка», меня переспрашивают, «а собственная торговая марка – это то же самое?». В общем, для кого она «частная», а для кого и «собственная»…

Давайте, поразмыслим...  С трех различных точек зрения - потребителя, ритейла и производителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Что важно для потребителя? Цена, качество. Если быть совсем точным, их соотношение. В основной массе потребитель все-таки невежественный. (Пусть простит меня, потребитель...) Ему часто почти без разницы, что он покупает (не без исключений и в разумных пределах, конечно). Качество либо набор потребительских свойств продукта обычно достаточно среднее, допустимое, чтобы по этим причинам потребитель не отказывался от покупки, при главном стимуле - низких ценах.

По бельевому рынку данных не нашел, но неплохо тенденции демонстрирует продуктовый ритейл. Хотя в исследовании Nielsen-ShopperTrends проведенного  в 2006-2007г.г. в Москве респонденты попались более продвинутые, чем ожидалось. В исследовании 65% отметило сопоставимое качество СТМ и брендированных товаров. 40% не заметили ухудшение качества упаковки (надо полагать - сделать "не хуже" - и было задачей максимум).

Кто-то здесь лукавит: или потребитель, или Nielsen. Кстати, на Западе для СТМ уже разработаны специальные стандарты BRS и IFS. У нас еще нет, значит есть куда развиваться.

РИТЕЙЛ

Собственные торговые марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или некоему престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. Этот дальновидный подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок доходит до 97%. Однако западный опыт весьма PLMA private labelнеоднозначен и требует глубокого осмысления: некоторые сети успешно выпускают private labels в среднем сегменте, в то время как для российских сетей подобные эксперименты заканчиваются чаще всего неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров.

Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в нише собственных торговых марок является, без преувеличения, весьма насущным. Собственная марка сети в одной товарной категории может с легкостью потеснить своих конкурентов, в другой может вызвать даже отток покупателей из магазина по причине их разочарования.

Если упростить ситуацию, то покажется на первый взгляд, что ритейл просто "неслабо" зарабатывает на СТМ. Плюс появляется возможность активно продвигать собственный продукт, включая мотивацию торгового персонала, листовки, лучшие места продаж и т.д.

Как обстоят дела с СТМ в Росии? Конечно, не так как в Европе, но тоже очень не плохо... данные опять по продуктовому ритейлу. Вот данные из отраслевого обзора ИА "INFOLine" за 2007 г.

Количество ассортиментных позиций СТМ у ритейлеров:

Торговая сеть

Количество СТМ

Metro

4500

Перекресток

2500

Седьмой континент

1100

Мосмарт

1000

Магнит

800

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Тут далеко не все так безоблачно и радостно. Сдается мне, что доля СТМ в ассортиментной матрице (популярность СТМ) сильно зависит от желания ритейла еще более подчинить производителя, выжать из него еще хоть капельку. Не секрет, что работа на СТМ ритейлера, дает производителю лишь загрузку технологического оборудования и обеспечение работой (сохранение) коллектива. Чаще всего даже не приносит ощутимой прибыли. Поэтому среди них не так много желающих вешать себе это ярмо на шею.

Принято говорить, что для анонимного производителя продажа под чужим брендом экономит расходы на рекламу. Это действительно так, если компания, реализует через данную торговую сеть всю свою продукцию. В противном случае никакой выгоды в этом смысле нет.

Единственное преимущество – наличие отлаженной дистрибуции, что, однако, не является столь прочной гарантией успеха. Ведь ритейлеры, несомненно, заинтересованы в том, чтобы производители поддерживали требуемый уровень качества и следят за этим. В определенных случаях они могут найти нового производителя, а старому придется начинать «раскрутку» своего бренда «с нуля».

Кроме того, крупные торговые сети часто навязывают производителям невыгодные финансовые условия, из-за чего тем приходится месяцами ожидать оплаты произведенной партии товара.

==

Более детально стратегии продвижения СТМ обсудим в следующий раз.