10 мифов о распродажах

9 лет назад

Мы во всем держимся мнений, кем –нибудь внушенных нам.Ницше

Меня всегда удивлял тот факт, что в огромной деловой литературе не удостоились практически никакого внимания целые направления и отдельные технологии бизнеса. Таким недостаточно изученным и не удостоенным внимания является акция стимулирования сбыта товарного остатка – РАСПРОДАЖА.Если бы еще каких-то 10 лет назад кто-то сказал, что можно покупать один и тот же товар в 2 раза дешевле, его бы сочли сумасшедшим. А если бы этот "пророк" еще уточнил, что такое может происходить пару раз в год, да еще и на каждом углу, то его бы сожгли на костре, как во времена инквизиции. И, как те самые инквизиторы, оказались бы неправы…Распродажа занимает весьма почетное место в  технологии продаж многих торговых и производственных компаний. При этом часто приобретает такие сложные и замысловатые формы, наполняется скрытым маркетинговым подтекстом, что требуются немалые усилия, чтобы осмыслить механику этого коммерческого процесса.Для меня, как человека, уже 15 лет ведущего собственный бизнес, распродажа представляет далеко не теоретический, а конкретный коммерческий интерес. За правильным пониманием этой темы кроются огромные заработанные или упущенные деньги. В литературе советов найти не удалось, коллеги пребывают в таком же неведении, как и я, а внятных консультантов по данному вопросу не нашлось (может, кто-нибудь подскажет!), и пришлось взяться за разработку вопроса самостоятельно. Эта работа ещё далека от завершения, но кое-что, кажется, удалось нащупать, и есть желание эти находки обсудить.Хотел бы  сразу разграничить, по сути, различные понятия – стимулирование продаж через разовые скидки, стратегию низких цен, ликвидацию и распродажу, как завершающий этап жизненного цикла товара. К, сожалению, в русском языке допустимо применение одного и того же слова «распродажа» в самом  широком понятийном диапазоне, и применяется зачастую не всегда уместно. Отсюда возникает путаница в терминологии, что собственно наблюдается, часто внося путаницу в общение. 99% споров возникает именно от различий в терминологии. Происходит некоторая нивелировка различных смыслов под одним применяемым термином, хотя употребляется он, как и прежде, в одном, но главном  – как «лицензия» на применение низких цен и массовое привлечение потребительского внимания. И хотя во многом технологии акций, во всех вариантах во многом идентичны, по сути явления акции сильно отличаются. Что называется - «почувствуйте разницу»… Предлагаю, рассматривать термин «Распродажа», именно, как сбыт на завершающем этапе жизненного цикла товара.За время своего не очень долгого существования распродажа уже успела покрыться толстым слоем мифов и легенд. Даже в профессиональной среде бытует масса устойчивых мнений о распродаже, большей частью негативных. Это подтверждает их непрекращающаяся, стабильно возникающая циркуляция. Давайте посмотрим на них внимательнее…МИФ 1: Распродажа вне действующих законов бизнесаЗдесь только одно справедливо: само понятие «распродажа», действительно, вошло в нашу практику совсем недавно. В бизнес -литературе нет четкого определения, приводятся различные толкования, авторы часто путаются. А вот остальное... Без преувеличения, распродажа – формула технологического лидерства на рынке, де-факто включена в технологический цикл большинства компаний на рыночном пространстве, используется как существенное конкурентное преимущество.МИФ 2: Распродажа не эффективна, дает мизерный результатЭто далеко не факт! Сама акция, ее результативность зависит от уровня подготовки и профессионализма исполнителей. Не без основания принято считать, что достижение запланированного результата - яркий признак совершенства компании, что демонстрирует владение современной гаммой технологических приемов и инноваций. А лучшее свидетельство эффективности акции - возможность ее расширить и наполнить новым содержанием, обеспечить продуктивность как отдельно для производителя товара, продавца и покупателя, так и одновременно для всех.МИФ 3: Распродажи - удел неудачниковПо активности и размаху акции никогда не стоит делать поспешных выводов о неудачах компании, ее невостребованном товарном предложении. Это может быть одним из конкурентных трюков, в расчете переиграть соперников, с виду успешных и удачливых, но упускающих такую возможность. Итоговым бонусом акции «неудачника» будет и достаточная прибыль, и лояльность потребителя, и убедительная демонстрация явного лидерства.МИФ 4: Распродажа - это всегда плохоКонечно, преодолеть внутри компании стену непонимания, неприятия, противодействия всегда не просто. Но акция впечатляет массой позитивных возможностей, которые даже трудно вообразить. Кроме того, распродажа всегда подобна холодному душу. Заставляет немного остыть и задуматься о верности выбранного пути.В основе распродажи лежит ее массовость – а это уже средство воздействия на потребителя и поддержка развивающихся компаний. Услугами акции пользуются и мелкие, и весьма крупные компании, которые быстро и регулярно расстаются с остатками, а попутно обеспечивают господство на рынке: - выигрывая время и территории.МИФ 5: Распродажи негативно действуют на имидж компанииЛюбая не продуманная и плохо спланированная маркетинговая акция, конечно, может создать оглушительный негатив. Надо научиться сравнивать и брать лучшее от успешных компаний, при этом не стоит забывать и о том, что ранее уже было создано в компании для собственного имиджа, и с точки зрения критического взгляда. Следование накопленному опыту, рекомендациям и постоянный мониторинг рынка, по сути, гарантирует уход от формирования негативного отношения потребителя.МИФ 6: На распродаже всегда и всех обманываютДа, бывает и так. Но это утверждение никак не может претендовать на абсолютность. Как выглядят последствия данного мифа на практике - не трудно себе представить. Сценарий акции серьезных компаний, дорожащих репутацией и отношением потребителя, не может позволить подобной легкомысленности, гнаться за иллюзией дохода и при этом неосмотрительно растерять нечто большее – репутацию и доверие к себе.МИФ 7: Распродажа примитивна, не требует креативности, особых фантазийВсе как раз наоборот! Впечатляющая палитра возможностей, особый рисунок события и атмосфера - настоящее откровение для посетителя акции. Через акцент на неповторимость и индивидуальность. Весьма неплохой повод выделится из общей какофонии, не затеряться, не слиться, а наоборот, закрепится в сознании потребителя через предвкушение, страсть, манящую выгоду, повторное желание посещения.МИФ 8:  Особые усилия и дополнительные затраты – не для распродажиДействительно, нужно ли тратиться дополнительно на сбыт уже старого товара? Но как показывает практика, подобное отношение в компаниях в лучшем случае увеличивает затраты на будущую акцию. А чаще всего попросту не позволяет достичь поставленных целей. Да, динамика и скоротечность поглощают ресурсы, предъявляют повышенные требования, как к самой акции, так и необходимости жесткой синхронизации с другими процессами. Будут ли компенсированы затраты - скорее вопрос эффективности внешнего и внутреннего взаимодействия, а это не может достигаться без слаженных усилий всех служб инициатора распродажи.МИФ 9: При распродаже не требуется сервис в обслуживанииУтверждение опасное и безответственное. Говорят, все в мире относительно… Абсолютно только отношение к Клиенту. Необходимость сервиса бесспорна независимо от области деятельности и размера бизнеса.  В любом месте и в любое время, и период распродажи – не исключение. Отсутствие традиционного сервиса в обслуживании приведет не только к недоумению потребителя, но, скорее всего, оттолкнет его. Да не куда-нибудь, а прямо в широкие объятия конкурентов.Наконец, МИФ 10: Распродажа - это неизбежностьДаже если акция кажется неизбежной, в некоторых случаях потребность в ней можно диагностировать на ранней стадии, а затем по возможности избежать или сократить масштабность. В этом случае блокирующим барьером в первую очередь будут: своевременное распознание критической ситуации, последующее безошибочное и быстрое реагирование, превентивные меры для сведения к минимуму товарных остатков. Не стоит забывать и о других способах ликвидации остатков, кроме распродажи, иногда они бывают неожиданно весьма эффективны.Но это уже другая история…