Об "обнадеживающем" росте рынка и перспективах роста модного бизнеса

10 лет назад

В СМИ часто встречается информация об обнадеживающем росте рынка и перспективах роста модного бизнеса, в частности, бельевого. Особенно, в последнее время. По результатам исследования российского рынка нижнего белья, проведенного ITMM Гбх с июля по октябрь 2005 года. (Данные представлены компанией IGEDO COMPANY, журнал «Модное белье» №21). Приводятся следующие оптимистические прогнозы: « Объем российского розничного бельевого рынка составляет около 800 млн. евро и ожидается рост на 20-30% ежегодно». Аналогичные прогнозы публикуются и по другим модным рынкам. Откуда же такая эйфория? На основе каких фактов делаются подобные заявления?Какие же стимулы могут обеспечить развитие рынка на уровне заявленного?Есть сомнения, что подобные оценки и прогнозы являются объективными и строятся на анализе действительного состояния экономики России. Наоборот, есть основания считать, что темпы роста существенно снизились, и основной причиной стала, как часто принято считать,  не обострившаяся конкуренция между операторами модного бизнеса, а не что другое...У пессимистов роста рынка есть аргументы, с которыми приходится считаться, так  первые «звоночки» о проблеме раздались в 2005 году,  количество их постепенно переходит в колокольный звон. Одно закрытие обувной сети «Ж» чего стоит, а ведь многие компании подобные события в своей бизнес-истории не комментируют, неудачи не афишируются и проходят тихо без огласки. За кадром остается самое важное - поведение рынка и его реакция.Наши расчеты и исследование ситуации на российском рынке показывают, что экономических стимулов для роста рынка практически нет. А прогнозы  и планы торговых компаний с обнадеживающими темпами роста товарооборота, действуют успокаивающе разве что только на самоуверенных топ-менеджеров и собственников бизнеса.Оборот розничной торговлив марте 2006г.составил 653,1 млрд.рублей, что в товарной массе на 10,4% больше, чем за соответствующий период предыдущего года, в I квартале с.г. - 1835,7 млрд.рублей и больше на 10,2%. (Источник: данные ГКС). Таким образом объем розничного рынка России в 2006 года составит около $262 млрд.Ну а что же доходы потребителя? По данным Федеральной службы статистики, за первые три месяца 2006 года реальные денежные доходы населения выросли на 8,3%. Оптимизма добавил недавно и Всемирный банк, который признал Россию государством с "высокими средними доходами". То есть россияне всего на одну ступеньку отстают от развитых стран. Но наше население усредненной статистике не верит.Эксперты Всемирного банка считают, что на одного человека приходится $3400 в год. Поэтому россияне попали в страны с "высокими средними доходами" ($3255—$10 066 на душу населения в год). Выше только развитые страны. Оценивалась ситуация по 2004 году. К настоящему времени средние доходы в РФ выросли до $4403 в год на человека. Но с учетом того, что примерно каждый пятый россиянин (около 20%) живет за чертой бедности, картина общего благосостояния как-то не складывается.Оценим возможности российского рынка со стороны главного элемента – потребителя. Со стороны его финансовых возможностей, его бюджетных ограничений и предпочтений, которые формируют и обеспечивают динамику развития рынка. Главной причиной изменения темпа роста потребительского рынка является - изменение бюджетной структуры. Происходит существенное перераспределение бюджета в соответствии с новой ситуацией и потребностями, а это в первую очередь вызвано следующими тенденциями:
  • переносом потребительских акцентов с одних рынков на другие, например, с товарных рынков на финансовые;
  • появление новых привлекательных рынков и предложений;
  • увеличившаяся доля затратных статей в бюджете, как  социальных платежей (налогов, сборов, квартплат, аренды и пр.), так и оплаты первоочередных нужд и потребностей (питание, проезд, образование и пр.).
Очевидно, что рост розничного товарооборота модного бизнеса возможен только при наличии некоторой «свободной» суммы у потребителя, которая является разницей между общим доходом и его расходами на потребление (первоочередные нужды) и накопление. Рис.1. При обосновании деловых решений в бизнесе менеджеры всегда ориентируются на показатели денежных потоков, из которых наиболее важным является свободный денежный поток. Аналогично формируется бюджет потребителя, в случае нехватки ресурса происходит его перераспределение.Рис. 1. Изменение структуры бюджета, в процентах (прогноз - 2007 г.)Оценим самые значительные каналы поглощения свободных средств потребителя.    В частности, какие важнейшие процессы стали доминирующими на потребительском рынке?1.Потребительское кредитование. Объем рынка потребительского кредитования к началу 2006 г. превысил 1 трлн. руб. Такие данные привел директор финансового департамента Министерства финансов РФ в ходе конференции "Рынок потребительского кредитования: спрос и предложение". Отмечается, что рынок потребительского кредитования растет более высокими темпами, чем доходы населения. Население начинает жить в долг. Центральный банк в этой связи начинает говорить о возможных рисках, связанных с бумом потребительского кредитования, так как это может быть одним из факторов инфляции.
  • Активно кредитуются покупки по наиболее заметным программам как 100-процентный кредит, рассчитанный на покупателей бытовой техники в сетевых магазинах.  Помимо снижения первоначальных взносов или вообще отказа от них, к развитию программ кредитования привело также и увеличение лимитов по кредитам со снижением средней процентной ставки.
  • В секторе экспресс - кредитования банки начинают выдавать кредиты без первоначального взноса. В большей степени это касается автокредитования. Сейчас из десяти автомобилей, проданных в кредит, семь приходится именно на экспресс-кредитование. По итогам 2005 года российский рынок автокредитования оценивается в $4,5-5 млрд.
  • По данным исследования, проведенного специалистами Хоум Кредит энд Финанс Банк общий рост объема рынка потребительского кредитования с июня 2004 г. по июнь 2005г. составил, по данным банка + 475%.
  • Рынок потребительского кредитования стремительно растет, банки обеспокоены резко увеличившимися не возвратами населением заемных средств.  Не возврат кредитов приближается к критической величине и за четыре года вырос с 1% до 4%. Количество «жертв» кредитной экспансии растет.
  • По данным Центра развития объем потребительского кредитования в России составил в 2005 году $20 млрд. Если принимать во внимание, что розничный рынок России в 2005 году по данным ГКС составил около $230 млрд. Это означает, что около 9 %  товарооборота розничного рынка было создано за счет привлечения кредитных средств. В прогнозах банков уже в ближайшие годы увеличение объема кредитования в 2-2,5 раза.

Рис. 2. Динамика объемов и тренд потребительского кредитования

(в % к объему ВВП)

Эту ситуацию можно рассматривать по-разному. С одной стороны - при кредитовании у потребителя появляются дополнительные средства, что соответственно расширяет возможности товарного рынка. С другой стороны – кредитование в большей части носит целевой характер, ориентированный на крупные и особо крупные приобретения. Кроме того, кредитование подразумевает последующий возврат заемных сумм, значительно ограничивая население в потреблении мелких услуг и товара в течение длительного времени. Потребительский бюджет в этом случае нацелен на первоочередное  погашение кредита, отнимает значительную часть дохода заемщика, меняя его традиционное распределение в перспективе. Распределение кредитного ресурса представлено на Рис.2Рис. 3. Предпочтения заемщиков в процентах от суммы кредитов, взятых в 2004 г. (Источник: www.basegroup.ru)2.Ипотечное кредитование - весьма перспективный и стремительно развивающийся банковский продукт.  Ипотека «разогревает» рынок недвижимости, у населения появляется соблазн участия  в нем, причем не только той части населения, которая не имеет жилья, но и другой, которая уже является собственниками недвижимости. Привлекательность этого рынка заключается в невиданных темпах роста стоимости жилой и коммерческой недвижимости в РФ. Ипотечное жилищное кредитование надолго привязывает заемщиков к банку, снижая его текущую платежеспособность. В течении длительного времени (20 лет и более) потребитель «выходит из игры», экономя на очень многом.
  • Ипотечных жилищных кредитов на 1.01. 2005 г. предоставлено на сумму 18,5 млрд.руб. (Данные Госкомстата России, www.gks.ru) Объем выданных ипотечных кредитов за 3 года увеличился в 20 раз!
  • Вложения в приобретение недвижимости населения в 2000 году составило 47,7 млрд. руб, а в 2004 году уже  255, 2 млрд. руб. рост + 535%.(Данные Госкомстата России, www.gks.ru)
3. Структурирование финансовых рынков, процесса инвестиций и накоплений.Под инвестициями понимаются прежде всего вложения капитала в долгосрочные активы. Инвестиции – это всегда оттоки денег у инвестора.
  • В 2006 году объем депозитов вырастет на 800 млрд. руб и превысит планку в 3 трлн. руб. Россияне отдали банкам более $100 млрд. Ежегодный рост вкладов будет находиться в пределах 28-32%. (Источник: «Национальный банковский журнал» №26 март 2006 г.). Причина такого роста – укрепляющееся доверие граждан к банкам в результате страхования вкладов и укрепления рубля. Если ранее процесс накопления происходил неорганизованно и без особого энтузиазма, при этом аккумулировались в «кубышке» значительные свободные средства у населения, которые могли быть потрачены на различные покупки.
  • Наращивание темпа инвестиций населения, например, на рынке ПИФ происходит значительными темпами: январь 2006 г. - 2,6 млрд.руб, февраль – 4,2 млрд.руб, март – 5,6 млрд.руб, (Источник: журнал «Эксперт», май 2006г.). С начала 2006 года вложения населения в ПИФы вдвое превысили прошлогодний показатель. Так, показатель за апрель 2006 года превысил прошлогодний в 6 раз!
4. Открытие новых привлекательных рынков, предложений, «зон искушения» для потребителя, оттягивающих значительно больше финансовых ресурсов, чем 5-7 лет назад. В качестве интенсивно развивающихся рынков, влияющих на молодежную аудиторию, можно рассматривать рынок сотовой связи, туризм, отдых, образование и сферу развлечений.
  • Объем кредита в сегменте розничных продаж сотовых телефонов составил 5,5% от всего объема потребительского кредитования в России. (Документ: «Состояние рынков розничных продаж услуг сотовой связи в России и предварительные результаты работы компании ЕВРОСЕТЬ в 2005 году»).
  • В 2005 году на выездной туризм россияне потратили около $14 млрд., сообщают "Новые Известия". Таким образом, только в прошлом году рост составил 24%, чему не помешал даже временный спад туристической активности из-за цунами в Юго-Восточной Азии.
  • Объем розничных продаж парфюмерии и косметики составил в 2005 г. – около $7 млрд.
  • По результатам исследований агенства Magram Market Research число приверженцев здорового и активного образа жизни в России продолжает расти, оборот российского рынка фитнес-услуг ежегодно увеличивается на 40 процентов. По оценкам объем российского рынка фитнес-услуг сейчас достиг $600 млн.
  • Новые форматы розничной торговли (АШАН, МЕТРО, Эльдорадо, Пятерочка и пр.) внедрение иной культуры потребления. Сверхактивное стимулирование продаж сетевых торговых структур, дискаунтеров, как продовольственных, так  и промтоварных категорий.
5. Увеличение затратных статей в бюджетах населения. На детальном анализе останавливаться в рамках этой статьи не имеет смысла, пожалуй, нет ни одного издания, которое бы не заостряло внимание на этой проблеме. Инфляция, рост коммунальных платежей, стоимость транспортных, бытовых и услуг связи это реальность дня сегодняшнего.Коснемся только одной стороны – образовательной. В 2004 г. объем платных услуг системы образования (с учетом скрытой и неформальной деятельности) составил 118.7 млрд. руб., притом что их удельный вес в общем объеме платных услуг населению – 6,7%. (Источник: Информационный бюллетень "Мониторинг экономики образования", № 6, ГУ-ВШЭ, 2005.) Востребованность образовательных услуг вызывает тенденцию значительного роста их стоимости в ближайшие 2-3 года.f  Складывается впечатление, что у потребителя просто не остается ресурса, который обеспечивает потребление товаров модного бизнеса, и как следствие положительную динамику рынка. Не будем забывать, что большая часть этой группы, например, нижнее белье, приобретается импульсивно, покупатель не готовится к покупке как к приобретению автомобиля, мебели или к проведению ремонта в квартире. Полагаем, что на спонтанные, неуправляемые покупки и ложится основная экономия в потребительском бюджете. Так же высока вероятность, что предпочтения у недостаточно обеспеченных покупателей в условиях дефицита свободных финансов переместятся из области промышленных товаров в область продовольственных.Потребитель в России весьма не однороден с точки зрения покупательской способности.  В настоящее время наблюдается сверх дифференциация доходов населения. Они делятся между богатыми и бедными в соотношении 1:17 (при 1:4 — в развитых странах). Но общая картина потребления меняется и у обеспеченной части населения.  Явно смещаются приоритеты с товарных на финансовые рынки и рынки недвижимости.Потребительская аудитория неоднородна не только в отношении доходов, сильное влияние оказывают возрастные предпочтения. Приоритеты  в потреблении сильно меняются от одной возрастной группы к другой. Тем не менее прослеживается значительная финансовая зависимость молодежной аудитории от бюджетных  возможностей родителей. В случае обретения  молодыми людьми финансовой самостоятельности проявляется стремление отделиться от семьи, что в свою очередь  вызывает обремененность аналогичными «семейными»  затратами – оплаты коммунальных, транспортных услуг, аренды или приобретения жилья и пр. Что является важным сдерживающим фактором в потреблении и накоплении молодежи.Безусловно, что спрос на такой востребованный товар как товар бизнеса моды будет присутствовать всегда. Но рост рынка по неоднократно заявленным данным под большим вопросом. Учитывая выше отмеченные нарастающие тенденции финансово-кредитной зависимости населения, быстрым смежным конкурентным ростом, их захватом значительной части бюджета населения и последующим его перераспределением в длительной перспективе. Есть основание считать, что и бельевой бизнес  уже  не может демонстрировать высоких темпов роста. Рынок близок или уже достиг своего насыщения.Значительное снижение динамики развития наблюдается и на других рынках. Не много информации о том что происходит в смежных областях конкурирующих за кошелек потребителя:
  • В 2005 году темпы роста отечественной туристической индустрии почти втрое замедлились и составили всего 23,5% против 66,7% в 2004 году. (Источник: www.ratanews.ru/news)
  • Российский косметический рынок в отличие от 2004 года, замедляет свой рост, прибавив в 2005 году всего 12,9%, тогда как в 2004 году отрасль выросла на 24%. По прогнозам компании ЭМГ "Старая крепость" в 2006 году рынок прибавит всего 12% . Прогнозируется 2-кратное снижение темпов роста.
  • В конце прошлого года столичные операторы индустрии развлечений почувствовали, что и их рынок близок к порогу насыщения. О постепенном насыщении рынка, говорит и тот факт, что сейчас уже не всякий кинотеатр и не во всяком месте может быть прибыльным. В качестве примера приводятся недавно закрывшиеся кинотеатры в торговых центрах «Охотный ряд» и ГУМ. (КоммерсантЪ /Мониторинг СМИ, 24.02.2005)
  • Компании, продающие сотовые телефоны, подвели итоги первого квартала 2006 года и отметили, что этот рынок принципиально изменился. Судя по всему, начали сбываться прогнозы и о его насыщении. Например, компания «Евросеть» опубликовала отчет о розничных продажах мобильных телефонов – объем рынка по сравнению с 2005 годом по количеству проданных аппаратов снизился на 16,7%. Насыщенность рынка, по прогнозам Мининформсвязи, может привести к падению роста рынка до 5-6% по сравнению с предыдущими годами в 15-20%. Согласно расчетам специалистов, ежегодный прирост объема доходов от услуг сотовой связи в 2007-2008гг. ожидается на уровне 20 млрд. руб., тогда как в 2005 году он составил 70 млрд. руб.

Спрос длительное время подогревал рынок, который отвечал ему соответствующим быстрым и развивающимся предложением. Затем структура спроса стала быстро меняться, товарное предложение по инерции продолжало наращиваться, и оно уже близко к уровню насыщенности. Но в данном случае мы хотели бы отметить не потребительскую насыщенность спроса, а смену рыночных ценностей, бюджетных приоритетов потребителя и как следствие, последующее снижение востребованности ряда товарных категорий. Беремся утверждать, что рынок приближается к этому моменту и в течении 2 -3 лет достигнет своей максимальной отметки. После чего последует не продолжительная стагнация, …. а далее, все как в теории – в соответствии с «S-образной кривой» - вниз.Переход российского рынка из развивающего в развитое состояние,  многое изменит в расстановке сил на рыночной территории. Не в меньшей мере, как нам видится, это касается зарубежных компаний и представительств, осуществляющих свою деятельность на территорию России. Потребуется пересмотреть политику и стратегию развития компаний, тактику поведения, их ценовую и ассортиментную практику. Следует ожидать массу проблем, о которых в настоящее время большинство компании и не задумываются под бравурные или убаюкивающие (кому как нравится) исследования о «ежегодном 30% росте», безбрежном и «неограниченном потребительском спросе» в России. Как-то очень похоже на случай - «кто платит, тот и музыку заказывает»…Очевидно, что каждая из рассмотренных здесь тем в отдельности известна. Однако часто бывает, что сумма очевидных фактов может послужить основой для новой оценки общей картины. Бизнесу в самое ближайшее время придется принять как данность, что российский рынок стал высококонкурентным, насыщенным, требовательным к качеству и инновациям, и рассматривать его как полигон для товарного стока и применения неоправданных завышенных цен большая ошибка, цена которой может быть очень высока.Но это уже другая тема…В нашем подходе мы не претендуем на строгую научность или академизм, понимая, что далеко не все используемые данные точны и объективны, если такие вообще существуют. В основе наших рассуждений лежали следующие предположения. Потребительский потенциал рынка обнаруживает тенденцию к увеличению в том случае, когда его состояние характеризуется величиной роста емкости рынка. Емкость рынка рассчитывалась по расходно-доходному методу, с поправкой на коэффициент достоверности. Исходя из полученных данных, прогнозировалась емкость рынка на 2007 - 2009гг., путем построения трендовой модели тенденции развития по показательной функции. Поскольку модный рынок является рынком товаров потребительского назначения с явно выраженным сезонным предложением, для его качественной характеристики пользовались рядом индикаторов. Основным индикатором  принималась средняя годовая заработная плата.Васильев АА.