Что это за слово ругательное такое «мерчендайзинг»?

9 лет назад

iНе так давно в России стали привыкать, что слово «мерчендайзинг» - не ругательное и даже научились правильно его произносить. Однако, что скрывается под этой вязью из плохо сочетающихся букв – знают единицы. Одна из них – Ирина Бакина – сетевой руководитель по мерчендайзингу компании «Парижанка». Именно она сегодня расскажет нам, что это за наука такая  заморская и с какой икрой ее едят.

Как и любая наука мерчендайзинг появился давно и уже надолго. Истоки ее можно проследить еще в древности -при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. Между прочим, в древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Однако, для большинства – мерчендайзинг – это просто умение красиво развесить товар. Разумеется, такое узкое определение не совсем верно. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах.

Filigree product siteОсновная цель мерчендайзинга – обеспечение максимально возможного уровня сбыта товара посредством его эффективного размещения в точках продаж.

Мерчендайзинг – маркетинг в стенах магазина. Филипп Котлер, автор книги «Маркетинг в третьем тысячелетии», характеризует комплекс маркетинга как «6 Р» («шесть пи»):

Product – продукт (принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки товаров, совершенствование дизайна упаковки для увеличения продаж и т.п.)

Price – цена (осуществление гибкой ценовой политики, проведение сезонных скидок, акций)

Place – место (создание неповторимой атмосферы магазина, эффективное использование знаков и указателей -скидки, акции, коллекции)

Promotion – продвижение (подготовка и размещение рекламных материалов, консультирование по основным свойствам и преимуществам товара,  повышение квалификаций консультантов)

Public opinion – общественное мнение (формирование спроса)

Politics – политика, стиль поведения

Таким образом, цель одна – продать! Цель-то ясна, не ясны лишь пути. Вроде и персонал подготовлен, а продажи как-то не стремительно растут. Быть может, все дело во внешнем виде?

Открой в себе мерчендайзера. Шаг 1

Итак, что нужно обязательно знать и использовать в оформлении собственного магазина. Покупатель автоматически двигается справа налево: вход – правая боковая сторона – фронтальная стена – левая боковая сторона – выход. Торговый зал делится на мужскую и женскую секции, которые в свою очередь «зонируются» по торговым маркам (брендам). Правильное «зонирование» позволяет покупателю без особого труда осмотреть весь зал и представленный в нем товар, облегчает поиск нужной модели и тем самым увеличивает шанс приобретения искомой вещи. Бренды ни в коем случае нельзя смешивать. То есть комплекты одной марки должны висеть в одном месте – таким образом покупатель сможет составить мнение о марке и ее особенностях. Продавец должен поддерживать выкладку товара, разработанную мерчендайзером, в течение всего рабочего дня. Нужно следить, чтобы комплект, висевший в начале дня к вечеру висел там же, а не в другом месте.

В магазине должна звучать специально подобранная музыка. Прослушивание радиопрограмм и собственных компакт-дисков не желательно.

Подход мерчендайзера. Шаг 2.

К каждому товару нужен особый подход. Проще всего, с точки зрения мерчендайзинга, разделить продукцию по специальным категориям.

Товары, пользующиеся особым спросом у покупателей. Такие товары следует выявлять по отчетам о продажах и размещать у входа в магазин. Товар размещается именно так для того, чтобы стимулировать посетителя к покупке, а также увеличить время его пребывание в магазине с целью расположить к покупке и других товаров.

Сопряженные, "забытые" и импульсивные покупки. Это товары, не являющиеся целью посещения магазина. Их следует размещать в местах, где покупатель может вспомнить о том, что забыл их купить. Например, такая импульсивная покупка, как носки или ремни должны размещаться там, где их можно увидеть и принять решение в пользу покупки, т.е. рядом с кассовым аппаратом.

Особо рекламируемые товары. Это товары, продажа которых стимулируется за счет цены, специального предложения или другого преимущества. Такие товары нельзя размещать рядом с товарами повышенного спроса, т.к, это может снизить продажу обеих категорий. Рекламируемая товарная группа размещается на видных местах так, чтобы поток клиентов имел максимальную возможность подхода к ней.uv2007p5.1_rs

Еще немного секретов. Шаг 3.

Сфера P.O.S.M.

POS материалы (POS materials) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж. Видов pos-материалов бывает огромное количество и с каждым днем оно увеличивается: шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календари, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.

Восточный колорит. Шаг 4

Фэн-шуй тоже звучит как что-то ругательно. Однако все больше людей обращается к этому восточному искусству не только при расстановке мебели в доме, но и для достижения успехов в бизнесе. Фэн-шуй обращает внимание на грамотное использование цвета в торговом помещении. Каждый цвет способен сыграть свою важную роль.

  • Желтый цвет обогащает энергии.
  • Розовый — цвет любви.
  • Красный активизирует и привлекает внимание.
  • Зеленый исцеляет и дает энергию.
  • Оранжевый вызывает чувство голода.

Если оформить помещение белой отделкой, это освежит помещение и будет способствовать раскрытию возможностей людей. Вообще, Фэн-шуй – дело увлекательно, но не стоит забывать и о бизнесе.

Гипноз: миф или реальность? Шаг 5

В мерчендайзинге существуют разные  методы гипнотизации покупателей. Но не бойтесь, это не методы Кашпировского и уберите руку от экрана телевизора. Здесь все основывается на психологии покупателя. Например, резко повышают сбыт магазины, в которых бесплатно угощают напитками (например, кофе). Как известно, русского человека можно и уксусом напоить, коли он бесплатен, но это я не советую. Важно, что мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая же и энергичная музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для модных бутиков и даже книжных магазинов. Это не обязательно должны быть дорогие духи или «Красная Москва». Это могут быть просто приятные человеку запахи, но не слишком настойчивые.

Часть секретов мы вам рассказали, в следующий раз вас ждут «10 правил мерчендайзинга или как сделать красиво».