Скидки, распродажи и наши традиции

"Работа пойдет тем удачнее и легче, чем лучше мы определили некоторую вещь..."

Б. Спиноза "Избранные произведения"

Полагаем, что есть необходимость отметить принципиальное отличие действий вынесенных в заголовок. Хотел бы  разграничить, по сути, различные понятия – стимулирование продаж через разовые скидки, стратегию низких цен, ликвидацию и распродажу, как завершающий этап жизненного цикла товара. К, сожалению, в русском языке наблюдается применение одного и того же слова «распродажа» в самом  широком понятийном диапазоне, и применяется зачастую не всегда уместно. Российский бизнес еще беден историей и своими традициями!

Происходит некоторая нивелировка различных смыслов под одним применяемым термином, хотя употребляется и не всегда уместно. Сбивает с толку некая общность технологий: заявка на применение низких цен, массовое привлечение внимания.

С некоторых пор понятие "распродажа" превратилась в собирательную категорию, которая с момента появления усложняется, расчленяется, дробится как в технологическом, так и в маркетинговом выражении. Наряду с собирательным понятием в употреблении появляются более сложные названия, чем "распродажа": -  "акция распродажа", "сезонная (праздничная) распродажа". И это похоже не предел...

Эту путаницу наблюдаем в статье Андрея Плошкина "Тринадцать вопросов о распродажах" (www.modnoe.ru). Автор пытается сравнивать абсолютно разные бизнес-процессы, отличающиеся как по своей природе, так и целям, поставленным перед ними.  Это все равно, что сравнивать совершенно разное по сути, например, кислое и вонючее.

Слова и смысл

Чтобы лучше разобраться - "начнем от печки". Когда появилась распродажа? Дать однозначный ответ на этот вопрос довольно сложно, поскольку процессы, которые могут быть причислены к этому виду, были с незапамятных времен товарообмена. Предположительно, термин "распродажа" в близком к современному пониманию появился в середине XX века и получил широкое распространение к концу XX века  - времени активного формирования концепции массового потребления, сопровождающегося ростом производства, расширением ассортимента и статуса моды.... Хорошо известно, социальный феномен появляется тогда, когда он сконструирован в языке, когда его наименование возникает, закрепляется в официальном дискурсе и становится распространенным в обыденной речи.

Среди основных новинок и символов перестроичных лет вспоминается "комок", "бутик", "челнок" и "распродажа". В постсоветском обществе коннотация (дополнительные смыслы), приписываемые обществом понятию "распродажа" связаны исключительно с низкой ценой, удачной покупкой и ранее не предполагала глубоких маркетинговых изысков - тех, что существуют в современной бизнес -культуре.

Если какие-то слова и ушли из обихода, это не коснулось рассматриваемого устойчивого термина.  Постсоветстское "распродажа" усилило свои позиции,  хотя приставка (или префикс) "раз-" к слову "продавать", кажется не очень удачной этимологической находкой.Смотрим "разбежаться","расплакаться", "раззадориться". Одним словом, префикс "раз-" с глаголом указывает с большой интенсивностью совершаемое действие, названное мотивирующим словом: "бежать, плакать, задор" или доводить действие до результата: будить - разбудить, сердить - рассердить, смешить - рассмешить.

Спросите зачем все это? Исследование наименований и обыденного словоупотребления помогает понять характеристики термина "распродажа" и ее трансформации. Ведь далеко не только покупатели не понимают смысл слова, поскольку недавно закрепляется в повседневном массовом использовании, тогда как сам текст появляется чуть позже.

Что касается пестрящего на каждом углу слова "SALE". Появление и распространение многих названий связано с инновациями, импортом из других культур,заимствованием из иностранных языков. Один из основных способов номинации - калькирование или заимствование слов, которые осуществляются параллельно с переносом самих реалий. Но заимствованные слова, попадая в другой культурный контекст, сильно преобразуются. Как следствие, наблюдаем  текст "Sale" часто применяемый там где неуместно или применяется без точного понимания оригинального названия.

Что скрывается за "распродажей"?

Хотя во многом технологии акций во всех вариантах идентичны, по сути, явления акции отличаются. Что называется «почувствуйте разницу»…

Если говорить более точно, для корректной классификации всегда требуется основание для деления. В данном случае предлагается рассматривать в качестве основания - стратегию компании в отношении продвижения товара и конкретный этап его жизненного цикла (ЖЦТ). Итак, выделим следующее:

Эпизодические скидки. Снижение цены через  введение специальных скидок как элемент системы стимулирования сбыта, как правило, временная мера или действующая только на определенные товарные позиции, не связанных с этапами ЖЦТ. Скидки, приуроченные к праздникам и знаменательным датам,  создают временную привлекательность, стимулируют интерес покупателей.

Стратегия низких цен. Реализуется через декларацию применения постоянных скидок. Часто вопрос качества, уникальности предложения, уровня сервиса как-то отходит само собой на второй план. Идеология низких цен опирается на мощь ценового стимулирования, высокую степень воздействия на потребителя, но учитывает и негативные факторы, что в итоге у покупателя отсутствует как таковая лояльность и к самому продавцу и к предлагаемой торговой марке.

Часто идея оформляется в латентной форме, имеющей скрытый посыл. Благодаря массированной рекламе потребитель извещается о дате начала скидок. Сначала снижение цен объясняется Новым годом, потом Рождеством, дальше следует День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Пасха, 1 Мая, День Победы, начало летнего сезона, день рождения компании и далее по кругу, превращаясь в перманентный процесс.

Искушенный потребитель может и не верить рекламным заявлениям, для этого у него есть все основания, ведь начальную цену в магазине уже никто не помнит, включая самих продавцов.

Мне доводилось слышать от одного из знакомых реплику, что, мол, стратегия постоянно низких цен превращает продавца в обычного дискаунтера, который не хочет в этом признаться.

Распродажа. Снижение цен в течение акции распродажи по сравнению с введением специальных скидок  мера вынужденная, так как товар уже находиться на конечном этапе жизненного цикла - выхода с рынка и жестко с ним связан. В этом варианте осуществить возврат к прежнему уровню цен практически невозможен. В этом заключается основное различие между практикой обычного ценового стимулирования и распродажей.

С точки зрения организации проведения обеих акций много похожего и общего, но есть и принципиальные отличия. Если распродажа запускается в состоянии сезонного обновления коллекций и часто при этом наблюдается  отсутствие сочетаемости товара в коллекции, его комплектности, отсутствия достаточного размерного ряда или цветовых предложений, то временное ценовое стимулирование обеспечивается, наоборот наиболее присутствующему товару.  И в этом случае для привлечения покупателя заранее могут создаваться избыточные товарные позиции, связанные, например, с проведением  акций по активному продвижению товара или выводом на рынок нового товара.

Ликвидация, как акция больше связана с состоянием торгующего юридического или физического лица, чем с состоянием жизненного цикла товара.  Ликвидация может быть радикальным вариантом стратегии сокращения и инициирована решением руководства  компании о принципиальном изменении, об отказе продолжения работы на рынке или прекращения продвижения конкретной товарной категории.  Иногда ликвидация товарных остатков может предшествовать ликвидации самого предприятия.

В отличие от распродажи, желание срочно вернуть при ликвидации хотя бы часть ранее инвестированных средств, приводит к тому, что цены устанавливаются без учета предельного размера потерь. Поэтому возможны варианты продажи всей товарной группы  по одной цене. Уровень цен и прибыли устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Обращали внимание, на знакомые приглашения - «Все по 100 рублей»?

***

Итак, слово "распродажа" имеет широкое хождение в современной обыденной речи. Лексема "распродажа" употребляется часто не в своем первом, функциональном смысле, как естественная составляющая ЖЦТ, а маркетинговая акция или сезонность в сбыте, привязка к громким праздникам или иногда, не понятно к чему - то "пока директор в отпуске", то "10 лет торговой компании".

В рассмотренном традиционном выражении "распродажа" эксплуатируются, как минимум, три культурных смысла. Во-первых, миф близости к завершению, как фактической близости к концу сбыта или производства определенного товара. Во-вторых, миф изменения ценности, так как именно один и тот же товар, но предлагается на новых условиях. В-третьих, свойство массовости, что свидетельствует о том, что распродажа подразумевается как акция массированная и массовая.

Итак, если подытожить рассмотренные выше коммерческие действия, именуемые одним термином «распродажа», надо отметить различия и разнородность применяемых стратегий. Безусловно, в каждом заявленном случае надо понимать о какой "распродаже-событии" идет речь и какие конечные цели преследуются организаторами.