Русский торговый бизнес: бьет – значит любит?

10 лет назад

2009-10-27_141149Вроде бы кризис, как мы уже все затвердили за прошедший год, – это значит, что собственники зданий стараются исполнить малейшую прихоть арендаторов. Но есть, оказывается, особый русский путь, который напоминает перефразированного Ницше: идешь к арендатору – возьми с собой палку.

О взаимоотношениях арендаторов, собственников и управляющей компании говорили на деловой программе биржи площадей «Коммерческая аренда». Сам формат биржи – новый и явно продиктованный кризисом – подразумевает, что в рамках выставки (с небольшим числом экспонентов) арендаторы, собственники и управляющие находят друг друга и проводят переговоры на месте событий. К деловой же программе привлекли уважаемых на рынке граждан – представителей IKEA Mos, Jones Long LaSalle, ВАТКОМ и ТК «Охотный ряд».

Именно представляющий «Охотный ряд» Андрей Сухов, заместитель директора управляющей компании торгового комплекса, и оживил дискуссию сверх ожидаемого. Доклад г-на Сухова оказался изложением своего рода русской модели взаимоотношений между собственником ТК, управляющей компанией и арендаторами.

Не нужны ни якоря, ни концепция

Как мы уже привыкли за год, сейчас эти взаимоотношения выглядят так: арендатор требует, собственник выполняет, а УК старается искать разумный компромисс. Особо нежное внимание достается якорным арендаторам. Андрей Сухов сразу начал с того, что якоря сейчас вообще не нужны, а финансовые и прочие льготы для якорных арендаторов – не способ спасения ТЦ, а пустая трата денег. «Единственная правильная позиция сейчас – это максимальная прибыль любой законной ценой, – рассуждает Сухов. – И заигрывать с арендатором – никчемное занятие. Если арендаторы не разбежались, когда собственник повысил им арендную плату, значит, они получили прибыль, следовательно, покупатель проголосовал рублем за них».

Кроме якорей (священных коров на рынке торговой недвижимости) Сухов прошелся и по концепции: «Ошибочным сейчас было бы подбирать арендаторов с учетом концепции. Она играет свою роль на этапе открытия ТЦ, а потом ее можно отложить в сторону. Мы свою отложили еще в 98-м году и ни разу не пожалели об этом». Надо сказать, это чистая правда: после дефолта 1998 года большинство арендаторов Манежной не просто просили понизить ставки, как это происходит сейчас. 80% из них элементарно ушли с рынка (это притом, что на момент открытия ТЦ заполнено было 40% – так что получается, ушли 80% от 40%). Тогда в «Охотный ряд» были привлечены ИП – грубо говоря, «челноки» с Черкизовского рынка.

Курс на повышение ставок

Два ключевых понятия в схеме успешности, озвученной Суховым, – это ротация и эволюция арендаторов. Но для начала, то есть на этапе открытия, торговый центр должен быть заполнен на 100%, причем в этот момент добиваться максимальной арендной ставки не стоит. Следующий момент, которого обязательно нужно достичь, – это лист ожидания арендаторов: желающих должно быть больше, чем мест. «Как этого добиться? Ни один специалист не даст совета. В конце концов, это именно ваша проблема, – говорит Сухов. – Но ротация арендаторов должна происходить. Это естественный процесс, ваша задача – создать для него исходные условия».

А вот эволюция арендаторов, напротив, управляемый процесс. Его, пожалуй, так и тянет назвать селекцией. «Российский путь успешного торгового центра, на мой взгляд, таков: торговый центр заполняется, затем формируется лист ожидания, затем начинается планомерная замена арендаторов. Своего рода полевой эксперимент. Следующий шаг – повышение арендных ставок. Если арендатор не готов к этому повышению – пусть даст попробовать другим. За время существования «Охотного ряда» его покинули: кинотеатр, боулинг, Интернет-кафе, развлекательный центр. Покупатель дал понять, что ему нужно не это».

При этом, как отметил Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров, на начальном этапе боулинг был необходим для 100% заполняемости: «А сейчас «Атриум», например, тоже расстается с развлекательными арендаторами».

Возвращаясь к «Охотному ряду»: итого за 12 лет существования ТЦ в нем побывало 650 арендаторов (но не более 180 одновременно).

Исследования тоже не нужны

При этом, как подчеркивает Сухов, никакие исследования не нужны. Покупатель сам показывает кошельком, кто из арендаторов должен оставаться в торговом центре (если у арендатора есть возможность платить по повышенной ставке – покупатель голосует за него). Таким же образом в свое время ушли из Манежки спасшие ее от обязательств по долларовым кредитам в 1998-м частники: не выдержали конкуренции цивилизованных арендаторов, которые пришли в ТЦ, воодушевленные покупательскими потоками (и надо сказать, это не преувеличение: при равных показателях в location у ГУМа и ЦУМа таких потоков не было). «Революция пожирает своих детей», – полушутя прокомментировал эту страницу в истории «Охотного ряда» Андрей Сухов.

Что до исследований, несмотря на все доводы присутствовавших в зале участников рынка и выступавших с докладами Дирка Вирхнера из Jones Long LaSalle и Стивена Прегнелла из IKEA Mos, переубедить в их ненужности Сухова не удалось. Свое отношение к консультантам и маркетологам выступавший выразил анекдотом*.

«Вы можете сколько угодно критиковать меня, но посмотрите на факты. ЦУМ – магазин с выстроенной концепцией – сейчас распродает площади этажами. Причем не только под торговлю, а с формулировкой «площади свободного назначения». Фактически это означает – купите хоть кто-нибудь! ГУМ тоже переживает не лучшие времена. Мы же сохраняем поток. Но я должен предупредить: наш путь подошел нам, но это не значит, что он приведет к успеху кого-то другого. Думайте сами». И надо сказать, что эта последняя пара предложений очень похожа на секрет успешного бизнеса по-русски.

Альбина Лебедева

Источник: Собственник