Как выжить региональному бельевому бизнесу? (часть 1)

Уже не вызывает никаких сомнений, что в  ближайшее время нам предстоит пережить глобальный передел розничного рынка России. В этих условиях, какова судьба малого и среднего бизнеса, есть ли у них сильные стороны в этой конкуренции, какие перспективы их ожидают?

Рынок уже практически подошел к состоянию насыщения и невозможности значительного дальнейшего роста. Покупательская способность потребителя также имеет определенный диапазон, значительное расширение которого становится все более и более маловероятным в условиях продолжающего кризиса.

Любая прибыль, полученная одной коммерческой стороной, теперь скорее извлекается из неудач другой стороны, игроки начинают все больше и больше бороться не за новые рынки, а за существующие, за перераспределение рыночных долей. Одним словом, рост одних структур происходит за счет других.

За счет чего можно успешно оперировать на развитом рынке, какие перспективы ожидают игроков, которые не «играют первую скрипку» на национальном рынке? Что вопрос не тривиальный, понимают все. Есть ли шанс  или этот игрок должен сойти со сцены, доиграв последний акт в  этой драме?

Попытаемся разобраться.

Ранее поднимали вопрос о существующей угрозе со стороны сил национальных и региональных специализированных бельевых сетей. Очевидно, что возможности по освоению рынка  у сторон ни при каких условиях нельзя назвать равными. У лидеров есть богатый опыт освоения незнакомых рынков, несравнимые финансовые возможности и отлаженная система управления.

Но что примечательно, кроме конкурентного давления с этой стороны, появилась существенная угроза с другой стороны, со стороны сетей - ритейлеров. Российские и зарубежные сети («Ашан», «Рамстор», «Метро» и др.) уже не только заинтересованно смотрят в сторону регионов, но и предпринимают весьма активные действия по выходу на развивающиеся региональные рынки.

Отсюда наблюдается образование  рыночных «клещей» для малого бизнеса, с одной стороны - приход в регион крупных московских игроков, ограничивающих возможность реализации товара среднего и выше среднего ценового сегмента, с другой - выход мировых и отечественных сетей с их конкурентным предложением бельевой группы низкой и средней ценовой категории.

Ситуация в региональных городах при численности населения выше 500 тыс. человек становится очень похожей на столичную, что  приводит к еще более острой конкурентной борьбе. Это реалии бизнеса и с ними приходится считаться.

В чем же заключается опасность для малого бизнеса?

• Особо широкое ассортиментное предложения привлекает к себе большое количество потенциальных потребителей, проживающих рядом с магазинами сети, делающих покупки только в сетевых магазинах-ритейлеров. Причем, заметим, главная цель привлечения -  семья в целом. Потребительский магнетизм создается предложением сети, удовлетворяющим практически любым потребностям, возникающим у каждого члена семьи. На это нацелены все проводимые рекламные и маркетинговые акции.

• Сети имеют возможность продавать ассортимент, который представлен в магазинах малого бизнеса по более низким ценам. Зарабатывают сети на максимально возможном обороте, а не на торговой наценке. Используются принципы ценообразования, которые не может себе позволить малый бизнес.

• Прямые поставки от поставщика-производителя. Сеть постепенно начинает ужесточать условия поставок, диктовать цены поставщикам. Поставщикам очень сложно - инструмента для борьбы у них нет — сеть просто начнет работать с другим поставщиком. Кроме того ситуация такова, что конкуренция между ритейлерами становится все жестче, и главное оружие в борьбе за покупателя — цены и сервис. Чтобы предоставить покупателю цену ниже, чем у конкурента, ритейлер требует от поставщиков минимальных закупочных цен, а также предъявляет массу маркетинговых и рекламных условий. Сетевые дискаунтеры в США за 10 лет «отняли» от розничной цены  более 11%, отобрав эту маржу у производителей и отдав покупателям. Позитивная ли эта тенденция, если у производителя остается все меньше и меньше ресурса на проведение исследований и разработок в своей продуктовой сфере?

• Торговая сеть часто переходит к дальнейшей оптимизации издержек на закупку за счет выпуска продукции под собственной торговой маркой (private label). Эта тенденция серьезно конкурирует с тенденцией брендованной продукции, разумеется, речь идет не о товаре высокой ценовой категории, а о товаре категории повседневного спроса. Это приводит к снижению объемов продаж в сегментах, где будут появляться private label, печальные последствия для игроков рынка неизбежны.

• Важной проблемой является то, что размывается в сознании покупателя понятие и ценность товарных марок. «Умирает» лояльность, нет привязанности потребителя к определенным брендам, товар становится практически обезличенным и предлагается только в определенных местах продаж. Происходит постепенная замена товарных марок на торговые марки.

Тенденции таковы, что все большая доля розничной торговли приходится на сети. Мировой опыт розницы подразумевает явное доминирование на рынке 3–5 ритейлеров, а не 25–30, как в России. По данным экспертов, доля трех крупнейших розничных сетей в Швеции составляет - 95%, во Франции — 66%, в Германии — 53%, в Великобритании -52%. Эту ситуацию можно спроецировать и на наш рынок, продажа белья в сетевых супермаркетах растущее и перспективное направление. Рынок сетей еще не заполнен, даже если говорить о Москве. А уж по России — тем более, активно идет развитие рынка супермаркетов, практически все крупные сети: «Перекресток», «Рамстор», «Ашан», «Мосмарт», «Мetrо» и др. имеют долгосрочную программу интенсивного развития, включая и регионы.

Естественный вопрос – откуда появилась такая существенная угроза? Какой же уровень прибыли обеспечил такой взрывной рост, что мотивировало стремительное разрастание по всей территории планеты этого торгового «вируса»?

Для дискаунтера прибыльность и не требуется, достаточно выплачивать дивиденды акционерам и покрывать текущие издержки. Компании не ставят задач окупаемости и получения высокой прибыли, поскольку западные финансовые институты, обладающие неограниченными ресурсами, применяют политику инвестирования под экстенсивный рост. На фоне этого тренд прибыли может стремиться к нулевой отметке.

Понятно, что при этом никто конкурентную борьбу не отменял. В ход пошло все – максимальное удешевление товара за счет давления на производителя, в итоге пострадало качество.  Расширение производства в третьих странах за счет привлечения их ресурсов привело к местным экологическим проблемам и опасности товаров в целом для потребителей. Отсутствие средств на финансирование привело к минимизации разработок новых товаров или практическое отсутствие инноваций во многих промышленных сферах. А собственное снижение затрат на маркетинг и изъятие этой составляющей из бюджетов поставщиков отразились в  пассивных визуальных различиях - существуют отличия разве что в  вывеске и цвете фасада сетевых центров.

Эксперты-оптимисты, опираясь на опыт роста и историю борьбы европейского товарного рынка, проводят параллели и аналогии  возможного сценария развития российского рынка.  Аргументируют тем, что Россия повторит путь развития Европы, «где мирно сосуществуют все форматы».   Возразим, что уже далеко «не мирно». Например, в Германии региональные власти часто запрещают строить новые магазины, т.к. их рынок уже даже перенасыщен дискаунтерами и увеличение влияния приводит к падению доходов (и, соответственно, налогов), а также к увеличившимся случаям разорения мелких и средних компаний.

Обращаем внимание на различие условий и состояния европейского и российского рынка. Малый бизнес Европы исторически построен на массе преимуществ, таких как: отсутствие посредника, обеспеченность прямыми поставками от производителя и территориальная близость, его логистика незнакома с проблемами таможни, плохих перевалочных складов, огромных расстояний и безответственных перевозчиков. Это формирует, не в пример российскому бизнесу, малые затраты. Не стоит забывать и еще ряд далеко не второстепенных влияющих на жизнедеятельность малого бизнеса факторов – реальная поддержка бизнеса со стороны государств ЕС, отсрочки платежей, отлаженные механизмы страхования и кредитования, право возврата товара...

Система потребления «старой доброй Европы» строилась в течении длительного времени и имеет сильную психологическую инерцию, старшее поколение продолжает тяготеть к персональному обслуживанию в бутиках и небольших магазинах, где они являются основными покупателями. Наш массовый российский потребитель в отличие от европейского не прошел подобного пути, он оказался менее подвержен влиянию «коммерческого историзма». У него не успела сформироваться приверженность, лояльность к выше указанной форме продвижения товара. В Европе потребителю потребовалось более 100 лет, а по некоторым направлениям моды и больше. Россияне за короткий срок получили такой объем информации, такой опыт и ясность в оценке обвального рыночного предложения, что это объясняет отсутствие здорового консерватизма в оценке происходящего на рынке. Полагаем, что именно поэтому в выборе мест покупки потребители не отличаются особо высокой притязательностью.

Так может ли малый бизнес что-то противопоставить подобной широкой розничной агрессии?

Может, но об этом следующий раз.