"Дамский вопрос"

E-xecutive в рамках совместного проекта с журналом «Секрет фирмы» предлагает вам решить новый бизнес-кейс. Все предложения, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на E-xecutive, а комментарии автора проблемы и экспертов, а также имена победителей ― авторов пяти лучших решений — также появятся на страницах следующего номера «Секрета фирмы».

Текст: Екатерина Сирина

Ссылка на текст кейса: http://www.e-xecutive.ru/education/cases/1153499/

Обсуждение кейса: http://www.e-xecutive.ru/forum/forum74/topic7883/messages/

Фабрика корсетных изделий существует в подмосковной Коломне с позапрошлого века. Новейшая ее история началась в 2006 году, когда владельцем предприятия стала компания ValeriaLingerie. В 2007 году Valeria Lingerie выпустила новую коллекцию, создавать которую пригласила известных в мире бельевой моды российских дизайнеров, работающих на Западе. Сейчас оборот компании составляет 11–12 млн руб. в месяц (рентабельность ее бизнеса — 40%, а в среднем по отрасли — 25-50%). На фабрике, которая входит в десятку основных предприятий города, работает около 280 человек.

Фабрика выпускает как обычное женское белье, так и специализированное — бюстгальтеры, предназначенные для женщин, перенесших сложнейшие маммологические операции, а также белье для кормящих мам и беременных. Такие изделия разрабатываются под строгим контролем медиков и требуют особой тщательности в расчетах и точности в исполнении, поэтому на фабрике работают высококвалифицированные специалисты. Удобную конструкцию моделей (в том числе бюстгальтеров больших размеров), отличную посадку, соответствие всем медицинским рекомендациям генеральный директор Valeria Lingerie Ирина Винокурова считает конкурентным преимуществом своей продукции.

Продукция Valeria Lingerie относится к низкому и средне-низкому ценовым сегментах, хотя, по мнению Винокуровой, конкурентна и в среднем сегменте. Изначально руководство компании решило сосредоточить усилия на работе с оптовыми покупателями, для взаимодействия с которыми создали торговый дом Valeria Lingerie. Изделия фабрики быстро оценили региональные дистрибьюторы, которые сейчас выкупают основную часть ассортимента. Завоевание же остроконкурентного московского рынка, на долю которого, по оценкам экспертов, приходится до 40% российского рынка белья (общий его объем оценивается примерно в $3,5 млрд) до недавнего времени казалось компании проблематичным. С наступлением кризиса такая возможность появилась, поскольку интерес к коломенскому производителю стали проявлять столичные розничные и мелкооптовые структуры.

Гламурный рынок

В Москве царят модные европейские бренды женского белья, предлагающие яркие сексуальные модели, главное назначение которых — соблазнять. Такое белье, кстати, нередко покупают и мужчины для своих жен и подруг. Для представительниц же прекрасного пола элитное белье (100 и более евро за комплект) стало элементом имиджа преуспевающей женщины. Наряду с дорогой сумкой и обувью.

Однако складывающиеся в России потребительские стереотипы Винокурова считает не совсем полезными для здоровья женщин. «То белье, которое активно рекламируют глянцевые журналы, относится к классу fashion. При создании модных изделий основное внимание уделяется сочетаниям цветов и материалов, поискам новых и необычных форм, дизайнерским находкам. Смотреться оно может очень красиво, но носить его не всегда удобно — мода часто диктует не самые здоровые предпочтения»,— говорит Ирина Винокурова.

Красивое и соблазнительное белье дамы, конечно, будут покупать всегда. Но, по мнению гендиректора Valeria Lingerie, на каждый день среднестатистической женщине нужно, главным образом, другое. В Европе существенная доля продаж приходится на функциональное белье, при производстве которого главный акцент делается на удобство и комфорт при носке, а также учитывается комплекс факторов, например, правильное распределение давления каркаса бюстгальтера на поверхность груди. В результате обеспечивается профилактика многих заболеваний, в том числе рака. Винокурова приводит в пример известный немецкий брэнд комфортного и функционального белья Felina и считает, что у Valeria Lingerie есть шанс стать столь же популярным в России.

Кроме Valeria Lingerie, белье на каждый день выпускают петербургская компания «Трибуна», столичная фабрика«Черемушки», екатеринбургская «Пальметта», белорусские, прибалтийские производители, только их продукция занимает в Москве довольно скромное место. Наиболее крупные специализированные сети, такие как «Дикая орхидея»,«Золотая стрекоза», «Бюстье», «DIM» работают с марками среднего, средне-высокого и высокого ценовых сегментов, большая часть которых относится к классу fashion. Тогда как изделия российских, белорусских, прибалтийских фирм, относящиеся к средне-низкому ценовому сегменту (до 1000 руб. за комплект), продаются, в основном, в киосках в переходах метро, в небольших магазинах и супермаркетах. В низкой ценовой категории продается также часть турецкой и китайской продукции, которая не всегда отличается высоким качеством, поэтому отношение к ней, по мнению Ирины Винокуровой, москвичи переносят на все недорогие изделия.

Модные итальянские, французские, немецкие бренды активно рекламируются. Рекламы производителей комфортного белья на порядок меньше, в результате москвичи практически не знают его производителей.

Новые возможности

Изделия российских производителей продаются, в основном, в регионах. Тем не менее, спрос на функциональное и качественное белье в столице есть, и, по мнению Винокуровой, он будет расти, если начать активно объяснять женщинам его преимущества. Ориентация на здоровый образ жизни еще больше будет способствовать популярности такого белья.

Один из возможных способов продвижения недорогого функционального белья — открытие собственных фирменных магазинов. По этому пути пошла, например, белорусская компания «Милавица», благодаря чему ее продукцию неплохо знают в столице России. У Valeria Lingerie для открытия магазинов ресурсов нет, но кризис, как ни странно, открыл перед компанией новые перспективы. «До недавнего времени существенную часть московского рынка занимала продукция прибалтийских компаний, знакомая покупателям еще с советских времен,— говорит Ирина Винокурова.— Сейчас рублевая стоимость прибалтийских изделий повысилась, а покупательницы из-за кризиса стали больше экономить».

Свои новые коллекции Valeria Lingerie демонстрирует на ежегодно проводимых специализированных выставках. На последних из них компания заключила много контрактов со столичными мелкооптовыми и розничными структурами. «Те, кто привык работать с прибалтийским бельем, стал искать ему конкурентную замену»,— комментирует гендиректор. Благодаря расширению каналов сбыта, компания практически не потеряла в объемах продаж. И получила выход на крайне привлекательный, но прежде недоступный московский рынок.

Штурм или осада?

Для сбыта специализированной продукции (ортопедическое белье, белье для ношения до и после родов) у Valeria Lingerie есть свои каналы дистрибуции — компания работает с онкологическими клиниками, клиниками пластической хирургии, заключает контракты с сетями товаров для мам и новорожденных. Главная задача на данный момент — расширить продажи основной линейки в столице. Запас мощности у фабрики есть, компания готова на 70% увеличить выпуск продукции. Новые коллекции включают в себя все больше изделий средней ценовой группы, для которых используются более изысканные материалы и кружева. В тоже время фабрика продолжает выпускать и недорогие изделия.

Активная работа с московским рынком уже началась. Компания открыла склад и представительство в Москве, опытные менеджеры успешно работают со столичной розницей и уже заключили новые контракты. Продукт к завоеванию рынка готов, каналы дистрибуции открыты, а цена — весьма конкурентоспособна.

Однако у компании остаются вопросы по поводу стратегии продвижения. Первый вариант — наполнить продукцией розницу и спокойно ждать, пока потребительницы «распробуют» товар. «Те, кто уже носил наше белье, становятся приверженцами марки»,— считает Ирина Винокурова. Такая стратегия для компании, возможно, предпочтительнее, поскольку не требует значительных затрат на рекламу и продвижение. В регионах компания без них обошлась, активной работы с дистрибьюторами оказалось достаточно.

С другой стороны, будет ли тихий вход убедителен для московского рынка? Ведь столичные ритейлеры твердят о необходимости рекламной поддержки. И не проиграет ли компания в дальнейшем, если кто-то из конкурентов, работающих в том же сегменте, начнет агрессивное продвижение? Возможно, Valeria Lingerie необходимо целенаправленно продвигать свой бренд, то есть изучить аудиторию и продумать позиционирование, создать яркий образ, запустить масштабную рекламную компанию. Если это необходимо, компания найдет ресурсы, но рисковать ими она тоже не хочет. В то же время, продвижение бренда, возможно, помогло бы Valeria Lingerie привлечь новую аудиторию и постепенно утвердить свою продукцию в среднем и средневысоком ценовых сегментах.

Имеет ли смысл сейчас вкладывать серьезные ресурсы в развитие бренда и его активное продвижение? Или для успеха достаточно, чтобы продукция Valeria Lingerie была представлена в максимальном количестве московских торговых точек? Эти вопросы компания выносит на рассмотрение читателей «Секрета фирмы» и сообщества E-xecutive.ru.

Внимание! Решения, оставленные на форуме к кейсу, примут участие в розыгрыше призов, но не смогут быть опубликованы в итоговом материале.

Решения данной проблемы вы можете оставлять на сайте E-xecutive по 20.10.09 включительно.

Предварительная дата публикации решений и объявления победителей — 9.11.09.