Так ли ДИМ необхоДИМ?

10 лет назад

Hubert + Skiny vs Dim

img_1848_58На рынке белья в ценовой категории "средний +" наметились существенные изменения. То что компания DB Apparel (владелец DIM) после разрыва отношений с прошлым дистрибьютором  российской компанией Еврогрупп (ЕГ) активно предпринимает усилия по стабилизации  сбыта  DIM, не для никого не является секретом. Причины разрыва, как и детали  никогда не раскрывались сторонами , да речь, собственно, и не об этом. Нам интереснее было бы оценить дальнейшие перспективы DIM на территории РФ, и возможные конкурентные шаги.

Хорошо известно, что DIM - сильная марка, в основании которой лежат по крайней мере три "краеугольных камня": широчайший ассортимент, высокая лояльность покупателя и узнаваемость, многолетний профессиональный маркетинг.  Нельзя не заметить, компания Еврогрупп, как дистрибьютор, быстро освоилась в свое время в этой роли, возможно, создав, самую мощную и привлекательную систему франчайзинга. Отдадим должное, подняв ее на значительную высоту в России, используя ее исключительность и востребованность. Если говорить точнее, DIM и Еврогрупп отлично демонстрировали и использовали синергетический эффект в процессе 6-ти летнего сотрудничества, не доступный многим другим участникам бельевого рынка.

Разрыв отношений и прекращение сотрудничества, как представляется, поставили обе стороны перед очень непростыми решениями.

Еврогрупп вынуждена была незамедлительно заняться поиском достойного заменителя мирового бренда DIM, вернувшись почти к началу отсчета прошлого успеха.  Компания DB Apparel стояла перед не менее сложной задачей, подбором нового претендента в РФ на "руку и сердце" взамен опытного, с репутацией в клиентской среде партнера.

Можно по факту нынешнего заполнения магазинов ЕГ констатировать, менеджмент в качестве замещения привлек австрийскую марку Huber Tricot (Huber, Skiny), марки, безусловно, качественные и достойные, но менее известные и именитые. Займут ли они освободившийся постамент в бывшей розничной сети DIM? Если учитывать маркетинговый опыт Еврогрупп, грандиозные шоу и рекламные акции, можно предположить, что это им по силам.

Но на противоположной чаше весов остается - 15 летний успех мирового бренда DIM и всенародная любовь. Компенсирует ли  ЕГ товарооборот австрийского белья объем продаж DIM, удовлетворит рентабельность и доходность бизнеса? Воспримет ли адекватно замену одной марки на другую лояльный потребитель, еще недавно убеждаемый, что "самое лучшее" и "самое модное" разнокалиберными медиа-носителями? Вопрос, на миллион долларов, в прямом смысле ...

А что же DIM?  Можно предположить, что компания DB Apparel может задействовать 2 варианта: развитие и удовлетворение собственных коммерческих "аппетитов" в России или предпринять активные шаги по поиску нового претендента (и не обязательно российского). Возможен и микс из первого и второго. Но надо отдавать себе отчет, что в обоих сценариях найти адекватную замену эффективному дистрибьютору, владеющему половиной магазинов DIM в России, сильному игроку на бельевом рынке и возврату к прежним объемам закупок - мечта малосбыточная, рассматриваемая, в лучшем раскладе, только в долгосрочной перспективе.

Более того, мне очень трудно представить себе возврат к "лоскутной" дистрибьюции, в отдельных небольших корнерах, маленьких секциях или белье DIM как дополнение, сиротливо выглядывающее из-за спины других именитых бельевых конкурентов.

Циркулирует еще одно устойчивое мнение, как возможное - продажа части (или всего) бизнеса иностранным претендентам, однако активные действия и последующие поставки Huber и Skiny ЕГ перечеркивают подобный сценарий, во всяком случае сейчас.

Между бывшими партнерами, вероятнее всего, остались лишь два принципиальных вопроса, но от этого не менее важных: использование наименования товарного09-dim бренда DIM одной стороной в названии собственных магазинов, и попытка оттянуть на себя бывших региональных франчайзи ЕГ, другой стороной. Если первое - решается европейской практикой и юридическими процедурами, то второй вопрос лежит более в области конкуренции за каналы сбыта.

Очевидно, что привлеченные и "поднятые на крыло"  франчайзеры российской компанией, могут быть соблазнены условиями поставок и ценами британским поставщиком. Противостояние может быстро разрешится при небольших уступках и регулярной логистике правообладателя бренда.  Совсем не трудно прогнозировать, так как теоретически двухуровневая дистрибьюция по определению проигрывает одноуровневой, если англичане, конечно, не привлекут российского посредника, или не смогут обуздать статьи затраты, ранее переложенные на ЕГ.

Зная историю продвижения бренда на территории РФ, в полный рост встает вопрос: "Четвертое пришествие" DIM -будет ли оно более удачным? Сейчас оно полностью в руках зарубежного менеджмента, и у него есть уникальная возможность показать нам пример "как это надо правильно делать"... Ну, что-же посмотрим, мы всегда готовы учиться.