Зачем создавать свою марку белья. Стратегия расширения (часть 3)

10 лет назад

СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ БРЕНДА

PLMAСмысл существования СТМ состоит в том, что она прежде всего для ритейла должна заменить собой марки производителей. Отсюда сразу напрашивается вывод, что эта замена может быть успешной, если СТМ продается в достаточных количествах. А так как СТМ, попадая на полки магазинов, оказывается не в вакууме, а вынуждена конкурировать с другими, более именитыми соперниками, то, чтобы эта конкуренция была успешной, необходимо рассмотреть и вопрос брендинга как такового.

Нравится вам это или нет, но эта стратегия подразумевает именно такие условия. Более того, как уже было сказано ранее, основным фактором при выборе нужной стратегии чаще всего все-таки является фактор наличия у торговой сети сильного бренда.

Марка сети только тогда может считаться сильным брендом, когда потребитель четко сопоставляет с ней собственную личностную ценность, определяющую его выгоды от посещения: на марке «А» я могу сэкономить, марка «B» может мне предложить что-то экзотичное или побаловать себя, в сети марки «С» – самый лучший сервис, который соответствует моему высокому статусу. Отсюда критерии, позволяющие понять, насколько силен бренд розничной сети, достаточно прозрачны: если потребитель четко понимает свои выгоды от посещения, иными словами, если он приходит в магазин потому, что этот магазин есть магазин под маркой «Х», то это бренд. Если же он приходит к вам потому, что магазин удобно расположен, то потребитель выбирает лишь место и пойдет в любую другую торговую точку, которая расположена на этом месте. В этом случае брендом может считаться конкретная площадь, место, а не марка магазина. Всегда нужно четко понимать эти нюансы и самим отдавать себе отчет, силен ваш бренд или нет.

Из статьи СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПОРТФЕЛЯ PRIVATE LABELS Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин"

[caption id="attachment_6267" align="alignleft" width="300" caption="Стратегия расширения бренда"]Расширение[/caption]

Представим себе следующую обстановку: торговая площадка пользуется популярностью среди покупателей белья даже если не представлены мировые бренды, за счет сервиса и качественного обслуживания. Вместо товарного бренда у вас сформирован торговый бренд, и это уже очень даже не плохо!

Однако, компания понимает, что для роста сбыта надо добавлять несколько отсутствующих товарных категорий. В этом случае проявление стратегии расширения торгового бренда через дополнительное предложение весьма логично.

Если сама торговая сеть является сильным брендом, т.е. торговая марка в сознании потребителя обладает стойкими ассоциациями с конкретными ценностями, такими как комфорт, высокий статус, экономия, забота о здоровье, при этом эти ассоциации однозначны и легко читаемы (то есть потребитель четко понимает выгоды от посещения конкретной торговой сети), то самым эффективным вариантом стратегии будет стратегия расширения бренда.

В этом случае личностная ценность бренда, на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд торговой сети, может быть распространена на целый ряд товарных категорий, к которым эта ценность так же может быть применима.

Короче говоря, собственно, процесс двусторонний. С одной стороны, брендированный товар может сформировать устойчивый бренд торговой сети, с другой стороны, - успешная с узнаваемым брендом торговая сеть позитивно "инфицирует" предлагаемый товар в глазах

2009-09-18_195653

потребителя.

К примеру, если сеть построена на семейных ценностях, то все товарные категории, которые могут быть сопоставимы с этими семейными ценностями, подходят для создания в них СТМ: для детей или мужчин (гендерное расширение) или товарных категорий (домашняя одежда, купальники и др.). Причем не стоит переключать мышление потребителя, в оформлении СТМ желательно отразить принадлежность к материнской марке. В этом случае, потребитель перенесет свои позитивные ассоциации, которые он выстроил в отношении торговой сети, и на конкретные товары под СТМ, то есть товары также станут брендированными и смогут эффективно конкурировать даже с известными марками производителей.

В этом случае делать товар самым дешевым в категории не имеет смысла, ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети. В результате СТМ будет усиливать бренд сети, а сильный бренд сети – способствовать продажам продукции под собственной маркой. Главное, чтобы потребитель не разочаровался в уровне качества продукции, но это должно быть ясно по умолчанию.

Вендетта судьбы или судьба "Вендетты"

Удачным примером можно назвать собственную марку «Вендетта» от "Дикой Орхидеи" в сети «Бюстье». Другое дело сложно сформировать, какую идею потребителю это СТМ несет? Предпринимаются попытки, правда, нажимать на клавиши патриотичности и российские корни самого продукта. Что может быть, весьма спорной ассоциацией в таком специфическом товаре как белье.

Сможет ли "зонтик" "Дикой Орхидеи" надежно прикрыть появляющиеся СТМ - большой вопрос? Если на запуск "Вендетты"(2005г), ее стабилизацию на рынке и замещение ряда европейских марок было потрачено около 5 лет, то быстрый и не совсем очевидный стартап нового набора СТМ, например, премиум класса "Beatrice"может ждать иная судьба... Как и ранее анонсированного "Dекольте",и новых "Stampata", "Mysticité", "Lolita".

Справедливости ради надо отметить, что компания "Дикая Орхидея", расширяя производственную сферу, уже должна рассматриваться не просто как ретейлер с СТМ, а имеет полное право претендовать на место производителя, или даже на место лидера российского бельевой индустрии.  А это уже совсем иная рыночная позиция.

Можно предположить, что выход нескольких СТМ может, по сути, означать прекрасные решения не только ассортиментной политики, но и других, не имеющих никакого отношения к товарному ряду . Например, генерация "хороших" новостей" в условиях нездоровой кризисной конъюнктуры и финансовых неурядиц компании.

Тем не менее, вопросы остаются, если "Вендетта" ранее обеспечивала рост капитализации компании, демонстрировала серьезность намерений на маркетинговой территории, подтверждая  претензии существенным рекламным бюджетом, чего нельзя сказать о последующих заявленных марках.

Miss Helen VS DIM

2009-09-18_195726

Другой пример, в ином канале сбыта белья - французская сеть Monoprix. Ранее, в течении нескольких лет, посещая эту обширную сеть можно было наблюдать представленный весь2009-09-18_195754 спектр бельевых брендов французского рынка. Последнее посещение лишний раз напомнило о "широкой поступи" явления СТМ в зарубежье.

Наверное, было бы странно, имея в доступе рейтинги продаж в течении длительного времени самых продаваемых бельевых брендов, этим не воспользоваться. Ведь остается самое простое - клонировать наиболее успешные линии и модели, и удача гарантированна!

Внимательный взгляд не упустит родство двух марок DIM и Miss Helen не только по упаковке, но и по оформлению. На что расчитанно? Догадаться совсем не трудно... Особенно если допустить, что производится все в одном месте.

В случае с дискаунтерами подобный вариант стратегии является понятным интуитивно.