Зачем создавать свою марку белья. Стратегия замещения (часть 2)

9 лет назад

PLMAКак обещал в прошлый раз, сегодня подумаем о стратегиях продвижения собственных торговых марок.

РЕАЛИЗАЦИЯ ВОЗМОЖНЫХ СТРАТЕГИЙ

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин из консультационного бюро «Тамберг & Бадьин» предлагают выделить 3 варианта стратегий, которым будут следовать собственные торговые марки (СТМ), их обозначили как стратегии расширения бренда, замещения и демпинга. Однако, я бы не перенес их понимание полностью на наш бельевой рынок. Специфика накладывает серьезный отпечаток на суть и развитие СТМ, поэтому посчитал возможным отметить эти нюансы.

СТРАТЕГИЯ ЗАМЕЩЕНИЯ

Если бельевая сеть не обладает сильными брендами, что, надо признать, случается чаще всего, то в этом случае выбор стратегии может быть направлен на их замещение. Товары под маркой сети способны вытеснить марки из

[caption id="attachment_5918" align="alignleft" width="300" caption="Стратегия замещения СТМ"]Замещение [/caption]

слабобрендированных категорий. Расчет делается на то, что для основной массы потребителя не имеет значения, какую именно марку белья выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды, которые могли бы напомнить потребителю о выгодах от покупки. Если нет значимых личных ценностей, то зачем ломать голову при выборе или тем более переплачивать.

Кроме того, надо понимать, что маркетинговое состояние бренда всегда подразумевает значительные вложения в рекламу и иные коммуникации, которые попросту невозможны на ряде рынков, а то иногда и бессмысленны.

Есть два крайне важных замечания по этому поводу: могут присутствовать СТМ в слабобрендированных категориях во всем диапазоне ассортимента торговой площадки. Принято считать, что домашняя одежда, например, менее брендированна, чем корсетное белье.

Учитывая специфику своей целевой аудитории можно тоже говорить о вводе  и замещения СТМ. Так как индивидуальная ценность бренда может быть демпфирована как гендерными отличиями, так и возрастными. Замечено, что старше по возрасту потребители в меньшей степени обращают внимание на бельевые бренды. Примерно также, как и мужчины на наименование марки своего белья. Для них бельевые категории представляют гораздо меньшую ценность, чем скажем автомобили, спортивные марки или алкогольные напитки.

В слабобрендированной категории сеть может запросто заменить весь ассортимент или его часть на продукцию под собственной торговой маркой, что не вызовет практически никакого возражения со стороны покупателей (для сравнения с сильными брендами представьте, можно ли чем-то заменить Aubade или DIM).

Однако, необходимо принимать  в расчет, что в  некоторых случаях, приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать замену и может вообще отказаться от посещения торговой площадки, в которой нет тех брендов, которые он хочет приобрести.

На нашем сегменте рынка существует немало товарных категорий, которые, несмотря на то, что заполнены некими марками, брендированными по сути не являются. Ведь бренд – это не заявления производителей продукции о силе своего бренда, это прежде всего индивидуальное отношение потребителей. Если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит.

Выше мы отмечали домашнюю одежду, так же можно отметить чулочно-носочную группу в низкой ценовой категории. Женщины часто "изменяют" колготочным брендам, при отсутствии стойких ассоциаций, не видя никаких особых отличий. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя.

Чем, собственно, непереминули воспользоваться на бельевом рынке ряд известных операторов. Особенно, в нижней ценовой категории. Прошу обратить внимание, что с моей стороны, это не оценка их действий, а констатация фактов. Это не хорошо и не плохо, это - так есть. В каких-то случаях ход продуманный, просчитанный и эффективный, в каких-то не очень продуктивный, более похожий на следование моде на СТМ.