Новая лояльность

Заставляют ли дисконтные карты и бонусные программы покупать больше? Почему для многих российских магазинов программы лояльности превратились в правило хорошего тона, а не эффективный инструмент повышения спроса? Как сделать так, чтобы дисконтные карты не были абсолютно убыточными для магазинов? Попробуем ответить на часть вопросов в этом тексте.

Лояльность у определенной группы покупателей магазины обычно завоевывают несколькими способами: дисконтными картами, накопительными дисконтными картами, бонусными программами с различными вознаграждениями. И здесь кроется главный вопрос – какой путь выбрать, чтобы не потерять выгоду? Ведь непродуманная стратегия «лояльных покупателей» приводит к тому, что скидками и бонусами пользуются те, кто пришел бы в ваш магазин и без дополнительных «завлекалок». То есть, прибыль снижается, лояльность не повышается. Поэтому изначально нужно определить: что важнее для вас – привлечение новых клиентов, сохранение и стимулирование старых (ликвидация оттока), исследование предпочтений или реклама конкретных товаров. В зависимости от этого разрабатываются и внедряются действенные программы лояльности:

• Первый шаг: решить вопрос о стоимости программы для клиента. Если карта выдается бесплатно, то следует позаботиться о нематериальной выгоде магазина – доступе к персональным данным в анкете и пр. Таким образом можно изучить своих покупателей и получить возможность рассылать спецпредложения. Если карты платные, то лучше всего определить минимальную стоимость, т. к. люди не готовы много платить за будущие, пока не ощутимые, преимущества.

• Нынешняя ситуация такова, что обычные скидочные карты уже не столь эффективны. Для того, чтобы заманить покупателей приходится давать слишком большой дисконт, который, в конечном итоге, уменьшает прибыль. Важно просчитать, во сколько обойдутся вам новые клиенты, решившие воспользоваться скидками. И решить для себя – стоит ли ради оттока у конкурентов уменьшать собственную выгоду.

• Накопительные дисконтные программы чаще всего помогают удержать клиентов, что немаловажно в кризисные времена. Те, кто уже потратил значительную сумму в вашем магазине с большей вероятностью вернутся, если вы пообещаете им дополнительные бонусы – растущие скидки, подарки на праздники и возможность первым попробовать новые товары или сервисы.

• Для большинства магазинов выгодны бонусные предложения. Причем программы лояльности в которых объединяются несколько компаний сегодня наиболее привлекательны для покупателей. Яркие примеры – банковские карты с начисляемыми бонусами, которые можно потратить в магазинах-партнерах: «Спасибо» от Сбербанка, MEGACARD от ТЦ «Мега» и Кредит Европа Банка, карты Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa. По официальной статистике MEGACARD за 2014 год, оборот по этим картам вырос на 30%, владельцы карт быстрее копили баллы (+15% к 2013 г.) и быстрее тратили (+17%). Это – наглядный пример того, что можно стимулировать людей покупать больше или выбирать для шоппинга конкретные магазины. Возможность рассчитываться бонусами за реальные товары - один из эффективных инструментов на современном этапе развития торговли. Важно при этом изучать предлагаемых партнеров, чтобы максимизировать пользу от сотрудничества.

В конце озвучим два немаловажных момента. Первый: с развитием торговли все чаще под лояльностью подразумеваются какие-то нематериальные выгоды. Поэтому можно делать акцент на привилегиях в обслуживании, а не только предоставлении скидок. Для магазинов нижнего белья это могут быть закрытые распродажи для держателей карт, сотрудничество с салонами красоты и бутиками одежды (пример мероприятия: макияж + подбор белья) и проч.

Второй: помимо вовлечения в программу лояльности, стоит держать на уровне качество товаров или услуг. Если человека перестали устраивать какие-то параметры покупки, то никакие карты не заставят его посещать магазин постоянно.