Российский бельевой дистрибьютор: ночной кошмар или светлое будущее? (часть I)

5 лет назад

Mode City презентация Анатолия АлексеевичаУ меня появилась возможность выступить на мировой выставке (по предложению Организаторов выставки Evrovet) в Париже MODE CITY с темой  Эффективные стратегии интеграции на российский рынок европейских партнеров». Хочу поблагодарить слушателей, кто все же нашел время и присоединился к нашему обсуждению. А присутствовало более 80 первых лиц европейских, американских и российских компаний. Редкий кворум для подобных сверх-занятых выставочных дней. Спасибо всем!Однако, скажу честно – доклад, на мой взгляд, совершенно не удался, так как устно рассказать о том что может показать всего один график - задача не из легких. Возможно, я на 100% не справился с этой задачей.Организаторы выставки очень странно отнеслись к ими же заказанному мероприятию, не предоставили даже проектора и нормальной площадки для работы слушателей и обмена мнениями. Увы, масса графической информации, графики и таблицы не удалось представить коллегам для обсуждения.Тем не менее, в процессе подготовки появились интересные идеи, а по завершению доклада получил от ряда поставщиков-слушателей интересные предложения о сотрудничестве, а от нескольких авторитетных зарубежных изданий просьбу подготовить публикацию на эту полезную тему для европейских бельевых компаний. Над чем сейчас активно работаю.
Разумеется, в докладе не мог обойти стороной Главный локомотив выхода на рынок РФ – российских бельевых дистрибьторов. Без преувеличения - реальные труженики, маркетинговый лифт, ударный форпост любого здравствующего ныне зарубежного бельевого бренда, а по сути высокорисковый и неблагодарный бизнес (насколько в бизнесе об этом можно говорить) переложенный на российского партнера.Знаю о чем говорю, более 15 лет несу это нелегкое бремя. Тем не менее, хочу быть правильно понятым, при верной организации дистрибьюторского бизнеса это направление может быть и продуктивным, и весьма эффективным.Кстати, удивлен, что в прессе, СМИ, интернете много обсуждается ритейл, поставщики-производители и много еще чего... и почти никогда Дистрибьютора, его место, функции и роль в товаропроводной сети. А ведь это Лица и Компании, которые берут на себя неподъемную функцию продвижения уважаемых марок. Глубоко убежден, что хлеб их, ржаной муки, труден и часто достойно неоценен.
Согласитесь, интересно рассмотреть дистрибьюцию не только в его одномоментной форме существования, но и в эволюции: с чего это началось в России? Как она развивалась, как развивается сейчас? Что можно предвидеть на будущее?Пороемся в нашей памяти?! Дистрибьюция, в широком понимании – необходимая функция всего существующего бизнеса. Форма выживания, форма эволюции бизнеса, форма обмена информацией. Она эволюционирует, прогресс сильно заметен именно сейчас.Историзм и специфика развития рынка России, как дистрибьюции на нем объясняется отсутствием значимого бельевого предложения в стране, дефицитом на модное женское и мужское белье, общим отставанием в области моды.Повышенный спрос на европейское белье у населения, естественным образом вызвал интерес и у части операторов бельевого рынка.Любопытно, что прослеживаются два конкурирующих и динамичных сценария широкой дистрибьюции: первый - как отклик на предложение европейских брендов об организации прямых поставок. Многие коллеги по дистрибьюции женского белья повелись на сладкие речи и многообещающие условия. Действительно, горизонты были чисты, играли радугой прибыли и будущее выглядело, как минимум, безупречным.Второй сценарий был более затратен, но и более стабилен: организаторы-ритейла, которые занялись сначала собственными поставками для розницы, имели несколько магазинов, склады, почему бы им было не переключится  на оптовую деятельность.Забегая вперед, скажу что второй сценарий оказался более живуч и перспективен. Игроки действующие в рамках первого сценария, оказались «лишним звеном» и были или выключены из бизнес-схем, или вынуждены развивать новые компетенции. Например, розничные каналы или переходить к производственной деятельности замещая своих бывших партнеров из ЕС в ассортименте.Одним словом, причин было более чем достаточно. Изменения политики в поставках европейских производителей, не адаптированность коллекций, не заинтересованность партнеров ЕС разделить затратное бремя дистибьютора в РФ взывало к паралельному развитию собственных бизнес-интересов. Более того, иногда сам поставщик-варяг принимал решение «поиграть на этой половине поля», представлять свои собственные интересы, избавившись от старого партнера по дистрибьюции. Не справедливо? Может и так, но как Природа не терпит пустоты, так и Бизнес избавляется от «лишних» звеньев, которые еще вчера были жизненно необходимы.Как бы то ни было, кто-то выжил, кто-то остался в истории и в нашей цепкой памяти. При закупке не угадали вкус покупателя и объемы, привезли не вовремя, низкое качество... и еще тысяча рисков. Хорошо бы из этого опыта извлекать полезные уроки.На этом интервале развития дистрибьюция женского и мужского белья пережила несколько стадий зрелости, но кто-то их, извините, безответственно прохлопал.Итак, начальная стадия... К сожалению, очень многие российские компании останавливаются именно на этой, начальной стадии. Почему так происходит? Дело в том, что еще совсем недавно, после распада Союза и перехода на рыночные отношения в большинстве отраслей долгое время господствовал рынок товара. Соответственно был необходим маркетинг продаж (sales marketing), основная задача которого состоит именно в распределении продукта между потребителями.Однако, ситуация со временем изменилась, рынок насыщался, появляась и усиливалась конкуренция. А подход к системе дистрибуции у коллег оставался прежним. Надо было срочно, а еще лучше заранее, менять тактику поведения на рынке, но нет ничего более сложного чем избавится от стереотипов.На моих глазах не одна дистрибьторская компания канула в пучину Истории, забыв что “долго хорошо не бывает”… К этим катаклизмам надо быть готовым всегда. 
Рискнул бы условно назвать первый этап количественной дистрибуцией, накопления капитала и опыта, репутации и связей в мировом бельевом бизнесе, а последующий качественной, так как теперь фокус внимания смещается с количества проданной продукции на качество работы, гибкости продаж, охвата каналов сбыта и управления территориями.Теоретически, первый этап относится исключительно к сбытовой стратегии проталкивания или push стратегии. Он не требует от дистрибьютора, компании производителя, поставщика больших финансовых вложений.Второй этап скорее является переходным. Основное внимание концентрируется на организации управления дистрибьюции, ее оптимизации, выработки ассортиментной политики, ценовой политики по всей сети сбыта.Третий этап, о котором речь пойдет позднее, относится уже к стратегии вытягивания, или pull стратегии. Который в большой мере опирается на воздействие на конечные точки продаж и рекламу конечным потребителям.
 Вот об этом и поговорим следующий раз. .