Это страшное слово - коммодитизация

9 лет назад

error_256x256Наш мир полон обезличенных продуктов. Нет, у них могут быть разные имена, этикетки, элементы дизайна и даже какой-нибудь очень важный бантик на передней панели трусов. Однако при этом все они зачастую сделаны из одних и тех же "деталей", иногда произведенных на одном и том же оборудовании, заводе и  руками самой трудолюбивой нации.

В итоге во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, а потребитель в итоге затрудняется в выборе товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity – рядовой товар, который почти все равно у кого покупать.

Не всем по душе такое положение вещей. Среди 10 важнейших процессов в ритейле специалисты процесс коммодитизации ставят на 3 место. И этот процесс явно выходит из-под контроля.

Оно и понятно, кому понравится превращение уникального товара, в ширпотреб (в лучшем смысле этого слова), стандартизация характеристик. Коммодитизацию, с инженерной точки зрения, можно рассматривать как почти синоним взаимозаменяемости. Различий в потребительских качествах между разными брендами не остаётся, так что прежние звёзды теряют при этом свою уникальность.

Превращение продукта в «товар массового потребления» наблюдается и в белье.

Важной проблемой является то, что размывается в сознании покупателя понятие и ценность товарных марок. «Умирает» лояльность, нет привязанности потребителя к определенным брендам, товар становится практически обезличенным и предлагается только в определенных местах продаж. Происходит постепенная замена товарных марок на торговые марки.

Компании освоили бездефектное производство и научились быстро копировать новинки. Чем-то выделиться среди конкурентов становится все труднее и труднее. В итоге бедный покупатель от всего этого дезориентирован,  не хватает заинтересованности, внимания и, прежде всего, памяти — чтобы все это запомнить и переварить.  Изобилие и неразличимость размывают лояльность даже к мировым известным маркам. Беспредельно расширенный спектр однотипных товаров даже под различными брендами, ставит покупателя перед выбором, приводит в смятение – какое же белье, из сотни красивых названий  лучше?

Что происходит в итоге? Потребители пресыщены, они воспринимают такую ситуацию как должное. Теперь для того, чтобы продемонстрировать свои отличия от конкурентов, розничным компаниям уже недостаточно стандартного набора действий, им нужно предпринять дополнительные усилия. Это утверждение становится особенно актуальным, когда потребители не видят никакой разницы между товарами, за исключением цены.

Это привело к тому, что между компаниями розничной торговли и их поставщиками возникла жесткая ценовая конкуренция, поддерживаемая за счет ценовой политики. В результате снижаются цены и торговые наценки, создаются неблагоприятные условия для ведения бизнеса.

Исследование потребительской лояльности «Индекс потребительской лояльности ведущих брендов» (СLEI) показало, что никогда прежде различия между брендами не были столь малы. «Если раньше одинаковые рейтинги для разных брендов были исключением, то теперь одинаковых рейтингов очень много. Это свидетельствует о коммодитизации рынка. Сейчас многие бренды превратились в формальные признаки. Быть первым очень хорошо, но в большинстве случаев люди не чувствуют никакой разницы между первой и второй позицией рейтинга. Потребители знают названия брендов, но им не известно, что бренд означает», — утверждает Роберт Пассикофф, основатель консалтинговой компании Brand Keys и создатель рейтинга CLEI. (составляется ежегодно с 1997 г., измеряющий отношение потребителей США к брендам).

Частные марки (privat label) от сетевых структур безбожно рушат ценности и позиции брендов на мировом рынке. Война между традиционными брендами и частными марками находится только в начальной стадии.

Кто выйдет победителем?- можно поспорить, но то, что рынок ждет жесткий передел и изменение его текущего образа – бесспорно.

Что делать в такой ситуации? Выявлять и создавать тонкие рыночные моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки, ценах и т.д. Речь может идти о нестандартных торговых форматах, о методах работы с покупателем и наполнении продуктового ряда. И много еще о чем, "не традиционном" с современной точки зрения. Так что вопрос лежит в области: кто-то этот шаг сделать может, а кто-то нет...