Ваш лучший покупатель – молодежь. (ч. IV) Психология и технология продаж молодежи

Если вернуться к  «возрастным» продажам, надо отметить, что  для молодежи, часто имеющей ограниченные финансовые возможности, различные акции создают дополнительные  возможности не только обновить гардероб, но и его существенно расширить. В этой связи надо понимать реакцию  и действия молодежной аудитории на стимулирование продаж, распродажи и различного рода акции.На мой взгляд, интересно разобраться и в вопросе: - Какие ценности в воспринимает новичок-потребитель, кроме ценовых? 

• Посещение торговых центров создает особенную атмосферу, масса людей отождествляется с состоянием «клубной тусовки», а эмоциональные и психологические аспекты превратили его пребывание в своеобразный современный ритуал. Часто условия или врожденная стеснительность не позволяют  полностью реализовать свои потребности и поэтому выбирается наименее рискованный путь - уход от излишнего внимания и контроля принятия решения. Суматоха позволяет с одной стороны маскироваться  в массе посетителей, не привлекать внимания к собственной персоне, испытывая комфорт и одновременно при этом проявлять непривычную для него активность в процессе отбора товара.

 

• Минимальные риски при принятии решения, компенсация отсутствия потребительского опыта низкой ценой ошибки. Наконец, приобретение бесценного опыта – опыта потребления, возможность проведения личного эксперимента - хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе? Ведь так хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев вездесущей рекламы.

 

• Распродажа сокращает расстояние до мечты, молодые люди оказываются ближе к осуществлению ранее не достижимых желаний. Замечу, если еще недавно понятие "показное потребление" связывалось исключительно со взрослой состоятельной частью общества, теперь стало применимо  ко всем возрастным группам, причем представителям разных слоев. Не имея прививок и иммунитета от этого явления, юность быстро инфицировалась и сейчас переносит состояние в более острой форме. Покупка-мечта или  мечта-покупка? Для этой возрастной категории страстное приобретение обладает почти терапевтическим действием, отражаясь в сознании, прежде всего, как Мечта – Покупка.  Отсутствие жизненного опыта, желание комфортного встраивания в социум не подводит к осознанному выбору взрослого принципа - «быть, а не казаться», а преобразуется в противоположное - «казаться, значит быть».

 

• Замечено, что молодое поколение совсем по-иному, чем взрослые, относится к приобретению на распродажах, им выгоднее покупать обновки каждый сезон, чем за ними ухаживать, хранить и беречь в течении длительного времени. Модные покупки с циклом равным сезонам позволяют им легче следовать тенденциям моды, соответствовать принятым  направлениям в их круге общения, демонстрировать наличие вкуса и стиля. Частота и «глубина погружения» в  процесс распродажи, меньшие затраты и ресурсы - легко и гарантированно компенсируют отставание или коррекцию отклонения от траектории моды.

 

• Психологически акция воспринимается с меньшими ограничениями при посещении, причем далеко не только ценовых. Ощущение относительной свободы, как поведенческого люфта позволяет легче осуществлять свой выбор. Со стороны торгового персонала, никто «не пасет», не досаждает расспросами, давлением и навязчивым сервисом. У новичка-покупателя возможность быстрого моделирования проблемных ситуаций и их анализ на основе накопленного индивидуального опыта отсутствует, по простой причине - так как его просто нет! И в этом случае, территория акции идеальный полигон для развития уверенности в себе и преодоление страха общения в подобных ситуациях, в конце концов, просто реальная возможность утвердиться в потребительской позиции, чувствовать себя независимым и уважаемым человеком.

 

• Демократичность условий  и сценарий акции, широта и открытость, как и соответствие ожидаемому уровню, эмоциональная эластичность создает предпосылки к групповому посещению, располагает к активному коллективному обсуждению в присутствии родных или друзей, свободному высказыванию мнений без опасений осуждения взрослых, персонала или внимания служб безопасности.  Повод для взаимной демонстрации самостоятельности и самоутверждения в группе, повысить свой статус в компании или попытка удовлетворить собственное самолюбие, откорректировать самооценку. Более того, открываются иные возможности, не рассматриваемые как основные взрослыми посетителями - познакомиться и пообщаться с противоположным полом, участие в развлекательных мероприятиях, как и способ отдохнуть от людей, затерявшись глубоко в толпе.

 

• Мерчандайзинг акции ломает нарочитую неприступность магазина и товара. Свободное представление товарного предложения, без вычурности, без излишней претензий к порядку, показательности - не вызывает отторжения, не создает ощущения музейной недоступности. Часто применяемое размещение товара на поддонах, корзинах оформляет ощущение как «последний шанс», «только-только вывезли со склада» подкупает и провоцирует. Легкость доступа и исключительная демократичность играют роль приглашения на «праздник вседозволенности», а искусственная имитация хаотичности, беспорядка, и ни к чему не обязывающая среда – лучшие «праздничные декорации».   Не это ли несбывшаяся мечта не завершившегося детства? Долой дисциплину и порядок!

 

• И наконец, лаконичный и простой язык воздействующей информации, ясность сути рекламных посланий.  Без лишней фамильярности, без заморочек, по-молодежному - смысл акции предельно понятен. «Минус 50%!» - что может быть короче и доходчивее?

 Далее –  Состояние близкое к «потребительскому экстремизму»: 

(Продолжение следует)