Ваш лучший покупатель – молодежь. (ч. II) Психология и технология продаж молодежи

6 лет назад

Ранее мы определились с тем фактом, что молодые люди совершенно по иному ведут себя в магазинах и для этого есть вполне объяснимые причины. Так по мере взросления, право выбора и принятия решения о покупке все больше закрепляется за молодым лицом, требует от него определиться с жизненными приоритетами, превращается в мощный катализатор его развития. Более того проявляется как важная составляющая - продюссирования собственной жизни в современном мире потребления. При этом у молодежи полностью отсутствует ощущение затрат времени, сил или средств, которые он готов потратить на встраивание во взрослую жизнь, процесс самотестирования, оценке готовности к принятию решений и самой жизни.Если смотреть в шкале времени, то это наблюдается как дрейф поведенческой позиции:- от нерешительности выбора в начальной фазе  и к самоуверенности в завершающей фазе социализации. Для молодых людей позиция и авторитет близких людей (особенно родственников) смещается от их безусловного права выбора - к праву консультированию, а затем и к полной потере влияния.Чтобы лучше понять, проанализируем поведение молодежи под самыми разными углами зрения: Отношение к себе и группе. Если взрослые люди, осознанно или нет, стремятся к индивидуальности, то молодежь чаще демонстрирует чувство принадлежности к группе, острее и болезненнее переживают неодобрение подруг и знакомых определенного круга. Семья постепенно теряет свою притягательность по сравнению с группой сверстников, которая отныне является носителем системы ценностей, норм поведения и источником определенного статуса. Группа сверстников используется юношей как средство поддержки попыток достичь независимости — порвать с семейными правилами и достичь свободы; для девушки же группа в основном служит для проявления эмоциональных межличностных отношений.
Поскольку подростки, будучи потребителями, зашифровано выражают свои проблемы в области групповой идентификации, часто проявляют страх быть отверженными  группой, показаться смешными. Навязанные групповые стереотипы во вкусах, потреблении, ложных ценностях, которые могут даже не соответствовать внутреннему миру и принципам юноши или девушки, подавляются страхом показаться «белой вороной». Чтобы сохранить свою общность, они временно начинают идентифицироваться с героями своих групп, вплоть до возможной потери своей индивидуальности, одинаково ведут себя и одинаково одеваются.
 Отношение к товару и моде. Пожалуй, еще и парадокс в том, что при всем этом, молодежь не похожа друг на друга. Никогда не забывают подчеркнуть автономию в форме независимости и личной инициативы на обособленность, в поисках социального признания ищут собственную идентификацию  в широком диапазоне от идеализированно - романтической до неоправданно - агрессивной. Нам надо понимать, состояние поиска и выбора собственного стиля воспринимается, в первую очередь, как  "лекарство от неуверенности". 
Прежде всего, интересует статус торговой марки, поскольку у них остро проявляется потребность в социализации и соответствии тому образу, который от них требуют сверстники. У молодежи появляются  кумиры и идолы – поп-исполнители, спортсмены и актеры,  образ которых интенсивно используются в маркетинговых коммуникациях. Подростки    становятся падкими на товары известных брендов, так как с их помощью пытаются поднять свой имидж в «тусовке»,  претендовать на доминирующую роль. К имиджу подростков часто весьма серьезно относятся и родители: желая вывести в «свет», они готовы сами многим жертвовать, чтобы их дети соответствовали групповым требованиям,  не выделялись в кругу, например, «золотой молодежи».
 Отношения к консультантам-продавцам. Даже короткие наблюдения приведут вас к мысли, что большинство продавцов практически не подготовлены к общению с молодым покупателем. Продавец судорожно пытается примерить, то одну модель поведения в обслуживании клиента, то так же безуспешно другую. Недоумевая и пребывая в нервозности или растерянности от того, почему попытки общения оказываются неудачными?  Без дополнительного обучения торгового персонала психологии обслуживания юных покупателей результат представляется труднодостижимым.В первую очередь проблема заключается в том, что не все продавцы могут простить отсутствие опыта и молодость посетителя, «уходят» в глухую психологическую защиту от их вызывающего поведения, резких фраз и неуместной жестикуляции. Или того хуже начинают всячески доказывать свою правоту, пытаясь польстить собственному самолюбию. Взрослому и профессиональному. Возникает негласная конкуренция или даже спор, раздражаются и покупатель, и продавец. Слишком высокие требования к покупателям и слишком низкие — к себе, завышенная самооценка лежат в основе многих конфликтов, неправомерных обид, неуверенного поведения. Преодоление подобных стереотипов, поиск подхода к молодому человеку, возможность убедить или даже переубедить – основная цель подготовки торгового персонала. 
Обычно молодой человек не имеет в своем житейском арсенале опробированных  схем общения, поэтому и пользуется чаще всего наиболее привычным и отработанным набором: - отношения как с родителями, педагогический формат взаимодействия или вариантом партнерских отношений.- В первом случае, ожидаются от продавца в первую очередь его соответствия родительским образцам, т. е. авторитету роди­телей, с которым можно как считаться или же от которого можно также легко отмежеваться.- Вторая модель взаимодействия “учитель — ученик” соответствуют тем школьным традициям, при которых личный опыт учителя оправдывает взаимные  ожидания. Учитель, в их сознании, несомненно должен знать “всегда и все”.- Формат партнерства подразумевает у юношей и девушек острую необходимость собственной позиции:  уже не может быть затушевано про­тиворечие между стремлением к партнерским отношениям и доминирующей роли фигуры авторитета.
 Далее – Ответное отношение консультантов-продавцов. 

(Продолжение следует)