15 причин плюнуть на традиции бельевого рынка
12 лет назадАнатолий Васильев
Говорят, что крупные бренды не могут рухнуть, потому что их поддерживают никто нибудь, а гиганты бельевого рынка. Но доминирующее положение на одном из рынков и большие финансовые резервы ничего не гарантируют во время революций, а сейчас на бельевом рынке идет самая настоящая революция. Думаю, все видели что произошло за пару лет с реальным лидером рынка России. Поэтому во время «революций» статус гигантов практически ничего не значит.- Как-то попадалась на глаза информация, что «Х» – это 50 000 продаж в день. Не лучший ли это знак того, что покупатели любят белье от «Х»? Так вот, это вообще не знак! Когда-то менеджеры отчитывалась о своих успехах только по объемам продаж, теперь больше помалкивают. И правильно делают. Причем здесь любовь и лояльность, если банально товар навязывается?
- Еще с десяток лет назад, люди покупали белье с лейблом DIM, так как он гарантировал спортивный стиль и качество, а другие функции были им безразличны. Теперь массовые спортивные производители включили в свой ассортимент мужское и женское белье. И что произошло? Резкое падение популярности DIM подтвердило это. Современный стандарт например, мужского белья – «Adidas», он не только дешевле, он лучше «знает» мужчин и предлагает именно то что они хотят, а не то что навязывается псевдоспортивным брендом. но не все могут его купить. Отсюда вывод система заточенная лишь под «спорт» быстро умирает. Не убедил? Тогда предложу еще один вариант: представьте, что завтра на рынок выйдет – дешевое белье «Adidas», с параметрами бюджетного. Какой из этих двух брендов выберете вы себе? Своему мужу, жене, сыну?
- Часто причиной того, что бренд не может умереть, называют большое количество магазинов. Видимо, причина популярности некоторых брендов тоже не в масштабности, а в историзме продвижения этих брендов. Но это доминирование быстро заканчивается. Замечено, даже у сильных брендов очень слабая синхронизация с современными требованиями рынка. Повторю – именно реальными требованиями.
- В реальной жизни бельевые бренды настолько экспериментальны и временны для крупных игроков рынка, что нужны только в качестве игрушки на один раз или на короткий срок – «снять сливки». Потом естественным образом интерес затухает, кстати, замечу для обоих сторон. Тут некого винить – логика развития бизнеса, всем нужна стабильность и устойчивость. В этом тандеме ее принципиально добиться невозможно.
- Бренды подсократили свои коллекции, буквально перестали ловить мышей… Понятно, кризис, издержки, риски… Слабовато стало с мотивацией, да ограничений многовато. Ценовое позиционирование, традиционность ассортиментных линеек, возрастные предпочтения и еще сотня других причинных рамок. Железный факт. Не говоря о том, что пачками предприятия и бренды продаются и покупаются в Европе.
- У СТМ нет таких ограничений, как и вообще любых ограничений и компании-родители этим пользуются. Могут расти вверх, могут сползать вниз, влево, вправо…. Да, есть такое – было бы глупо это отрицать. Есть люди, зарабатывающие на разговорах об этом политические очки. То у одного самое замечательное белье в России, то «мерседес бельевого рынка» . Так же проще, чем тупо на рынке конкурировать.
- Если на сложившемся рынке женского белья у особо лояльного потребителя есть ограниченный выбор мировых брендов, то на быстроразвивающемся рынке СТМ эти предпочтения только складываются. Тем не менее, уже много конкурирующих моделей, оптимизированных, на близких «дизайн-платформах». И совершенно нет никакой гарантии, что завтра не появится еще одна СТМ, у которой соотношение цена/качество будет еще более оптимально, чем у конкурентов.
- Качество товара – это не единственная и не критическая, но очень важная характеристика белья. Есть еще несколько важнейших «измерителей» белья. Поэтому назойливо не трындите только о качестве, да еще и ничего в нем профессионально не понимая.
- Бельевые сети часто упрекают и в том, что они не берут на себя торговые риски, перекладывая их на поставщиков. Так все же, задача производителей — определять, что будет востребовано на рынке? Или отдать в руки дистрибьюторам? Только не рассказывайте сказки о совместном продукте обоих сторон…
- Но при этом будущее все-таки за сетевым бизнесом. В рыночной экономике все подчинено одному: дать любую услугу дешевле. А инвестиции в то, чтобы давать людям низкую цену, высоки: построить распределительный центр и войти в гипермаркеты, обеспечить транспорт… Так что за каждой копейкой, которую мы спускаем в цене товара за счет снижения себестоимости, — очень большой труд. Когда говорят, что у нас прибыли 60–70 процентов, это смешно! У нас рентабельность по чистой прибыли 3–5 процентов.
- Производителю все время кажется, что его товар не так и не там стоит. А продавцу кажется что он придумает что-то такое от чего все ахнут и рванут обгоняя друг друга… На самом деле в последние годы никто на розничном рынке не придумал ничего нового и, скорее всего, не придумает. Потому что это дремучая отрасль. Безнадежно. Как и в отношении ассортиментной уникальности. Любые новинки легко копируются при наличии средств. Не стоит обольщаться. Так в чем секрет? Его нет, а есть удачно найденный формат торговли, «разностороннее развитие» и хорошо организованная логистика. Бизнес везде и у всех по сути одинаково устроен, если не брать госкомпании и монополии. Хорошо управляешь — прибылен, плохо управляешь — убыточен. Все. Если что-то не так — то к Адаму Смиту.
- Естественно, бесплатный сыр очень популярен у потребителей, так как вкусен и привлекателен. Однако в природе бесплатный сыр почти не встречается – он не выгоден другой стороне – производителям, как и дистрам. Розничники обожают отсрочку платежей, товарные кредиты и прочие некие "приятности". Но для того, чтобы любое «нечто» существовало, его должны поддерживать не только потребители этого «нечто», но и создатели этого «нечто». А вот здесь и возникают разрыв и недовольства друг другом.
- Одной из показателей цельности компании является способность переходить в новые фазы жизни и, если угодно, стареть тоже. Как раз «стареть» (в переносном смысле) многие наши герои-предприниматели и не готовы. Хорошо или плохо? Кому как, я же оцениваю не адекватность к перспективам – как непозволительная ошибка менеджмента. Дать себя задурить, убаюкать сладкими словами о некой «свободе», предназначении малого бизнеса к особому креативу, независимости – обман за который прийдется платить звонкой монетой. Да, потом, а не сегодня, дорого, по большому гамбургскому счету, но не не теперь. Ну, что же поживем, посмотрим...
.png)
.jpg)