Теряем деньги... Я против! (часть 3. Акции)

9 лет назад

N40-408802Геолог на Крайнем Севере шел по тундре в обществе проводника-аборигена. Вдруг спутники увидели приближающегося к ним медведя. Абориген немедля начал прилаживать лыжи.

- Ты думаешь. Что сможешь бежать быстрее медведя? - скептически вопросил геолог. - Однако, мне не надо бежать быстрее медведя, - ответствовал абориген. - Достаточно бежать быстрее тебя...

Все как в бизнесе. Без комментариев.

Впрочем, я не из числа «черных» пессимистов …  Хочется найти заветную формулу успеха, даже если и весьма субъективную.Вот я ипредложил формулу успеха бизнеса, бельевого по крайней мере.

Ассортимент + Акции +  Аренда + Ашибки персонала = Антикризисная программа

Итак, обсуждаем вторую букву "А"в формуле - Акции.

Конечно, акции проводить проводим, но кто об эффективности задумывался? За одновременным калейдоскопом  баннеров, билбордов, постеров и воблеров утонули цели и тактика акции. Кто-то самый умный объявил, что самая продуктивная акция - связанна со снижением цены. И все поперли в эту сторону. А где прибыль у бизнеса. "Какой прибыл, началник? Такой мероприятий красывый был..." - сказал бы Равшан из известного телесериала. Почему-то примерно так же мыслят и многие маркетологи.

Не убедителен и хотите примеров? Пожалуйста! Думаю, не дадут мне приз за оригинальность, если скажу, что в основе ныне доминирующих тактик на рынке лежит ценовое стимулирование сбыта или распродажа стоков. Мы изо всех сил продаем, чтобы поддержать спрос потребителя на приемлемом уровне рентабельности или избавится от излишков и старых коллекций.  Надо признать, эти эпизоды настоящего рынка принципиально отличаются от прошлого опыта. Такой ловкий номер сейчас уже с большим трудом проходит у потребителя. А в будущем, скорее всего и вообще будет невозможен. Несогласные со мной читатели могут попытаться назвать нечто более существенное по своим последствиям для их будущего. Не приведет ли к сценарию? Купил – продал - попал…

Что же можно сделать? - спросите вы. Скорее всего, ничего.  Для некоторых. Можно предположить, что это плата за последствия жесткой конкуренции и расширяющейся глобализации.

Не подряжаясь на решение глубинных задач,  остановлюсь лишь на ключевой проблеме, связанной с рисками и уязвимостью нашего бизнеса. Почему акции становятся традиционными, и поэтому мало эффективными? Вопрос, в прямом смысле, на миллион долларов.

Организация бизнеса устроена так, что с самого начала в любую акцию вмонтирован ограничитель коммерческих и маркетинговых успехов. Не пойдешь дальше, чем позволяют "вбитые" в компанию ограничения. Что это такое? У всех по разному... У нас это чаще всего - стереотипы, клише, дурацкие шаблоны.

Хотя главное, ни в коем случае не должны реагировать на рынке стереотипно, то есть так, как делали это уже один раз или так, как от вас этого может кто-либо ожидать. Еще хуже, если просто повторяете под копирку чьи-то "телодвижения". Постарайтесь найти неожиданный вариант. Если не найдете - не предпринимайте ничего вообще, возможно, это будет лучшее решение. "Все, что наполовину, всегда губит целое", - так говорил Заратустра.

1. Выше говорили о ценовой привлекательности, моему коту понятно, сильнейший инструмент воздействия на потребителя. Но проблема в том, что часто компании только этим и ограничиваются. По моим наблюдениям, в состоянии ценовой конкуренции невозможно находиться долго, все окружение, твердит аналогичное  заклинание о скидках, и пора переключать людей с ценовых предложений на другие конкурентные преимущества.  Вопрос - какие?

Опять же, у  всех свои ответы. Обратите внимание на исключительно беспроигрышный вариант – ответьте себе на вопрос, чтобы хотели сохранить в памяти потребителя о вашей акции? Просто низкая цена – не воспоминание, оно не может долго задерживаться в нашей памяти. Понимаете, что это должно быть Настоящее Грандиозное Событие. А обнаружив Событие, потребитель тут же формирует мнение о нем, запоминает его детали, атрибуты и при последующем выборе руководствуется этими сведениями. Может экзотика? Нет, это уже жизненная необходимость.

Акция сама по себе может быть сильным брендом, практически конкурирующим с репутацией любой даже сильной торговой маркой. Это происходит, если акция индивидуализирована, интенсивна, имеет неожиданные акценты, яркие атрибуты, которые сохраняются длительное время в памяти и после участия потребителя в акции. Трудно развернуть подобную акцию? Конечно, трудно! Так возникают акции - бренды. Так выстраивается тактика коммуникации, главная задача которой очевидна: донести информацию о специфичных выгодах акции, о продукте, и способах идентификации акции в точке продаж.

Например, классическая акция Стокманн «Сумашедшие Дни». Обратите внимание на тонкость подачи. О низких ценах, конечно, идет речь, но ни слова не о тотальной распродаже, ни о скидках в 70%. Причем сразу задается условие - Одна неделя! А не так, как некоторые: обещают вот-вот закончить распродажу, а потом и сами забывают, когда ее запустили - в этом году или в прошлом...

Итак, делаем не просто акцию, а создаем сенсацию!

2. Частая ошибка в процессе разработки акции – применение неэффективных критериев. Обычным способом является фокусирование внимания на сбыт второстепенного товара, торговых марок, как «наиболее нуждающихся в поддержке при сбыте», достижение целей по продаже которых требуется выделение дополнительных финансовых средств. Оно и понятно, так хочется слить распаренные комплекты и неудачные модели белья. В итоге, расходы аккумулируются вокруг неэффективных, слабых товарных позиций, вместо поддержки реально сильных предложений. Опорный принцип этих иллюзий - «хорошее предложение - само продает себя» ошибочно в своей основе.

Расширенное финансирование слабого предложения формирует незначительные дополнительные продажи при небольшой доходности операций, в итоге затраченные ресурсы не оправдывают вложения.  При всем том, что при направлении на ускоренную реализацию сильного предложения, скорее всего, позволят добиться существенного увеличения продаж с хорошими результатами. Отсюда следует:

- во время акции опирайтесь и рекламируйте не свои слабости, а свою силу!

Готов услышать возражения, мол, уже пробовали. И не раз. Тогда вашим утешением  может быть только тот вывод, что выживут те компании, которые лучше организованы и умеющие, профессионально управлять не только собственными ресурсами, но и выстраивать качественно новый уровень отношений, с собственными клиентами через механизм акций. Принято считать, что бизнес  есть индивидуализм. Это ошибка. Бизнес  есть сложное цивилизованное взаимодействие на рынке. Не поэтому ли, кризис не только лучшее время для сотрудничества всех участников бельевого рынка, но и «аттестат зрелости» менеджмента?

Ничего нового не услышали? Верно, так оно и есть. Новое – лишь изрядно подзабытое. Рад, если вы из тех, кому не о чем беспокоится. Но все же признайте,  что этот процесс стоит того, чтобы внимательнее его рассмотреть. Конечно, эта статья не претендует на полное описание проблемы, но вполне может рассматриваться, как стартовая площадка для более глубоких раздумий.

Теперь мой совет, "малышам" не гонитесь за иллюзиями и дорогими победами! Вспомните байку о медведе и геологе, с которой я начинал пост, не надо чудес - главное вам бежать быстрее ваших соседей-конкурентов. А акции добавляют скорости, сам проверял.

Итак, продолжаем, пишем пост по третьей букве "А" - Аренда.

А пока, берегите Себя и Свой бизнес!