Бельевой рынок и выводы Нобелевского лауреата (часть 2)

7 лет назад

Разумеется, большинству такая неравновесная ситуация решительно не нравится. Но сделать мало что можно, поскольку кризис в отношениях носит абсолютно объективный, "запрограммированный"  характер.Противоядием от ухудшающего отбора должна стать бизнес-модель, в которой препятствием будут ни некие утверждения и не пышная реклама, а эффективные противодействующие механизмы. Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью ложится на ряд специальных институтов таких как - репутации и экспертные инстанции,гарантии, страхование,аудит, консалтинг и бренды. Но нельзя сказать, чтобы они с ней успешно справляются. При ближайшем рассмотрении, существующие средства борьбы с информационной асимметрией на товарных рынках – аудит, консалтинг, репутации и экспертные инстанции, – в принципе не способны оздоровить ситуацию. На вопрос - почему? нетрудно ответить.Всем известно, сертифицирующие инстанции не обеспечивают эффективной фильтрации. Экспертные технологии и профессиональные отзывы практически отсутствуют. Актуальных, писаных потребительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно зафиксировать - какой уж тут аудит и консалтинг. По сути, несоответствие экспертных технологий и гигантских мощностей конвейерного производства становится главной интригой современной бизнес-практикиКазалось бы, один из главных механизмов – гарантии. Теоретически все выглядит многообещающе. Их имеют большинство потребительских товаров длительного пользования: продавец гарантирует покупателю, что качество его товара соответствует некоторому нормальному ожидаемому уровню.  Одно из следствий,  естественным образом вытекающее из модели,  заключается в том, что риск возлагается на продавца, а не покупателя. Но можно ли так обнадеживать себя, не имея экспертных технологий и достойных современных стандартов, наконец, просто квалифицированных экспертов? Что в итоге и наблюдаем: протестные высказывания недовольных покупателей ничто в сравнении с массированной деятельностью профессиональных продавцов.Вопрос, такой неизмеримой категории, как репутации, вообще, сложно серьезно рассматривать, а в РФ тем более. Какова же спасительная роль брендов? Принято думать, что, становясь прихожанином бренда, совершаешь что-то позитивное для себя. Но так ли это в действительности? В сфере моды, бренды выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество продукта как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочитает носить. Задача брендов – управлять потребительским выбором и в этом вроде бы есть резон. В первом приближении, бренды, фирменные знаки не только свидетельствуют о качестве товара, но и дают покупателю возможность предпринять ответные меры, если качество покупки не соответствует его ожиданиям – он просто не будет больше приобретать продукцию этой фирмы. Сложно оспорить, товар из области моды можно предварительно разглядывать, ощупывать, примерять, он подлежит возврату, некоторые люди уделяют выбору массу внимания и замечательно в этом натренированы. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные основания и стимулы проводить политику качества, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы. И мы знаем об этом массу фактов, как из собственной практики, так и СМИ. Чтобы полностью закрыть вопрос по брендам и их исторической роли, надо признать, что бренды с родословной сами экономически уязвимы от тех же самых причин. Ранее указывался факт, что ухудшающий отбор влечет за собой вытеснение честного бизнеса, а товар не высокого качества выталкивает с рынка качественный. Помните утверждение ученого: "... хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает." В медицине под названием плацебо существует эффект, суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных препаратов. Точно так же могут действовать "плохие" товары, (в том числе и бренды). Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответственно пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен. Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устраняют неопределенность выбора, надо понять действия потребителя, часто просто зомбированного и заботливо "пролеченного". Стало быть, потенциально имеет место все та же асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшающий отбор. Поскольку все те институциональные конструкции, которые описаны выше если и решают проблемы неопределенности отбора, то только частично, в совсем узких пределах (например, личного потребления) и без гарантий в более широких диапазонах. В частности, в сфере b2b.

***

Представляется, коллеги, абсолютно безрадостная и неперспективная ситуация? Куда уж хуже: предъявлен гамбургский счет, одни уличены в склонности в "склерозе  поставщика", другие же вплотную приблизились к черте, за которой следует полная неразбериха, потребительская растерянность.  Что остается еще из инструментария противодействия?! - Новых пока не видно, так что выбирать приходится из существующих проектов или конструировать новые. Что могла бы посоветовать  экономическая мысль?
Утверждается - в бизнесе продуктивны и стабильны только глубокие интеграционные процессы, взаимного внедрения одного в другое, Потребителя в Поставщика или наоборот.
Как это выглядит организационно? Например, сверху вниз - акционирование, снизу вверх - франчайзинг. Эти форматы, по сути, "клубное благо", дочерняя принадлежность, тесная родственность, как постоянная близость к первоисточнику. Акционирование представляется, хоть и возможным, но все же из разряда фантастики. А вот на экспертный институт на базе системы франчайзинга с обязательным участием Партнера-Поставщика можно взглянуть совершенно по-другому. Его внедрение в схему способно радикально изменить навигацию в бизнесе, и его жизнеспособности. Так обычно рекомендательных схем или нет вообще, или они весьма сомнительны, начав пользоваться предложенной партнером рекомендательной системой, потребитель обретает мощный инструмент рационального выбора. Грубо говоря, для франчайзинга навигационная функция очевидна - делай как опытный партнер, это является главной страховкой и гарантией успеха.Есть основания считать, что это приведет к положительным преобразованиям всей бизнес-сферы: смене механизмов ценообразования и дистрибьюции, объединению интересов и образованию деловых сообществ, развитию коммуникаций, улучшению положения инвестора. Да, это связанно с потерей маневра и суверенитета, зато взамен стороны смогут получить наиболее продуктивную из всех возможных вариантов композицию: Партнер-Партнер. Вот как-то так.
Подытожим: прибыль и риски имеет смысл делить с теми компаньонами, которые могут реально влиять на них. Тем же, кто влиять не способен, отводится роль пушечного мяса. С ними, увы,  большей частью будут лишь делиться убытками.
 Васильев Анатолий

Опубликовано в "белье и колготки" №30