Бельевой рынок и выводы Нобелевского лауреата (часть 1)

8 лет назад

Предисловие

Пару недель назад получил от Уварова Михаила, издателя журнала "Белье и Колготки", весьма любопытный опрос, скажем так, Продавцов- Потребителей и Поставщиков-Производителей. Обе стороны валили друг на друга, связывая свои неудачи, прежде всего, с нюансами в сотрудничестве. Картина, собственно, традиционная. Чему уж тут удивляться?! Михаил попросил включиться мне в эту дискуссию и тоже изложить свою точку зрения. Я написал,.... хотя очень боялся быть не понятым коллегами. И так живу с клеймом, типа много умничаю. Ну, и не без того, есть грех...)))

Опубликовано в "Белье и колготки" №30

Почему поставщик не объективен и почему наиболее очевидный ответ не веренНа три раза прочитав, мнения сторон как "умной розницы", так и не менее "умных поставщиков" сделал простой вывод. То одна сторона тянет одеяло на себя, то другая.... Претензии сводятся к одному - как снизить уязвимость (неопределенность) собственного бизнеса. Мне искренне не хотелось занимать ни одну позицию, и не другую, так как одновременно выступаю в обоих качествах на рынке белья - и поставщик, и покупатель (розничник).Много толковых замечаний и предложений, но чего-то не хватало для складывания мозаики "идеальных отношений"... не хватало каких-то первопричин. Мне кажется, гораздо более полезным и осмысленным выйти на некоторые базовые принципы отношений между сотрудничающими партнерами (в противовес подходу с конкретными советами, как это многие делают). Одним словом, хочу прямо возразить: поменьше конкретики и побольше обобщений. И с этим стоило бы разобраться, даже искренне опасаясь быть не понятым моими уважаемыми коллегами. Сомневаясь, даже отложил в сторону эту затею, но после разговора с Михаилом Уваровым все же принял окончательное решение - дописать. Размышления об основах отношений в коммерции могут показаться чрезмерно заумными для любителей статей, где все объясняется «на пальцах» и подается читателю в разжеванном виде. Каждому свое. Если вы хотите докопаться до корневых причин ваших проблем, включайте голову и читайте. В том числе и между строк. Это позволит вам применить общие правила, изложенные автором, в своем частном бизнесе, возможно, даст ключ в решении наболевших вопросов.Если готовы, изучаем Вечный вопрос - отношения Продавца (поставщика) и Покупателя (потребителя). Извините, но вначале я должен "поумничать", а вы постараться вдуматься... Асимметрия информацииЭто ситуация, при которой информация о продукте доступна только некоторым, а не всем участникам рынка. Проблема асимметрии информации подробно исследована Джорджем Акерлофом, (Нобелевским лауреатом по экономике 2001 года). Он показал, что, для того чтобы рынки товаров и услуг неявного качества прогрессировали, они должны подкрепляться "специальными институтами", устраняющими информационные перекосы. В противном случае рынки будут деградировать из-за оттока неудовлетворенных участников. Собственно речь и пойдет об этих самых "специальных институтах".Трудно найти сферу, где информационное неравенство было бы сильней, чем это наблюдается между продавцом и покупателем. Продавцу о товаре известно все или почти все, а покупателю – крайне мало.
Акерлоф изложил суть своей теории в  главном постулате: "Eсли потребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбора, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает.. "
Вроде все понятно, уточним  только термин "ухудшающий отбор". В бизнесеэто ситуация, в которой некачественная продукция становится нормой, а качественная – исчезает. В природе эта тенденция не встречается, там действует правило «естественного отбора» – сильные выживают, слабые вымирают. Однако в бизнесе происходит обратное.Внешне ухудшающий отбор проявляется в том, что хорошие продукты вытесняются суррогатами и теряются в их массе. Причина проста: делать качественно, значит нести большие издержки. Проще и дешевле сделать некачественную вещь. В итоге добросовестные производители, несущие значительные издержки, покидают рынок —они не могут конкурировать с ценой, по которой предлагаются плохие товары. Уходит и часть покупателей, уставших «нарываться» на халтуру. На рынке остаются лишь лукавые продавцы и несведущие покупатели.Как вам, коллеги, такие убийственные выводы? Так вот самой благоприятной средой для возникновения ухудшающего отбора является информационная асимметрия, когда поставщик знает о качестве своего продукта, но не информирует покупателя. В этой «мутной воде» хорошо размножаются плохие товары (как и услуги), а потребители натыкаются на них вслепую.Расшифруем: рыночное поведение участников отношений "купил-продал" взаимообусловленно, поскольку обе стороны в той или иной мере преследуют меркантильные интересы. Сама природа бизнеса делает ассиметрию трудно устранимой. Бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Поставщики-продавцы не берутся со всей определенностью предсказать успех товара, но о нем им известно достаточно много. Сами-то они уже "потребили" его, а покупатели еще нет, стало быть, покупатель обречен на изначальное неведение. Обратная сторона медали - сложность потребительской навигации (выбора). Чтобы понять, составить собственное мнение о товаре, его сбытовых перспективах нужно основательно потрудиться. Риски велики, ошибки устранить позднее нет возможности, вероятность провала  - высока. Практически приходиться выбирать в слепую или довериться продавцам. Увы, покупатель вряд ли отдает себе отчет, насколько может быть подтасована это "лотерея". Бизнес не просто использует информационный перевес – часто поставщик цинично усугубляет информационное неравенство, удобряя почву для собственной односторонней выгоды, искусственно подменяя истину кричащей рекламой или необоснованными утверждениями. На этом и строится, так называемый "предконтрактный оппортунизм", питательной средой для которого является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей. Хуже всего то, что Продавец может сознательно обещать высокое качество, а поставлять низкое и при этом сильно не рисковать. Конечно, те кто избегает дурной славы стремиться стабильно выдерживать определенное качество. Однако, факт остается фактом - наличие продавца, стремящегося выдать свой товар не высокого качества за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса. Уважаемый Нобелевский лауреат построил математическую модель рынка с несовершенной информацией и заметил, что на таком рынке средняя цена товара имеет тенденцию снижаться, даже для товаров с идеальным качеством. Ассиметрия обнажает логику цен и качества. В итоге рынок строится на идее производить много всякой всячины и продавать по низкой цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой.Логика бизнеса понятна, однако не надо все валить только на Поставщика. Потребитель, вкусив уравнительно низкой (порой необоснованно низкой) цены, воспринимает ее как должное и уже не готов платить полную цену. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступать иначе, потому что это невыгодно. Налицо равновесие, из которого все трудней выбраться хотя бы потому, что все меньше людей этого хотят. Поэтому нарекания в отношении несовершенства отношений беспочвенны и несправедливы - бизнес действует в рамках существующих правил и норм. Забегая вперед, отмечу - необходимы регуляторы, противодействующие механизмы. С виду названные симптомы тенденции не видны невооруженным глазом; данные, свидетельствующие "за" или "против" ухудшающего отбора, могут подбираться и толковаться по-разному. Проверить и подтвердить или опровергнуть сложно. Почему? Сейчас растолкуем...Причину, по которой сложно подтвердить диагноз ухудшающего отбора, удобно пояснить на примере. Положим, нас интересует влияние качества товара на состояние бизнеса у клиентов. Видим, что под влиянием поставок одни клиенты-покупатели исчезли, другие медленно вымирают, третьи "мутируют" и приспосабливаются к новой среде (малой марже, плохому сервису, рекламной нагрузке и пр.)Если допустить, что нам доступно мнение клиентов по поводу происходящего, то голосов первой группы мы не услышим, поскольку ее представители просто сгинули. От вторых до нас дойдут упаднические настроения и еле слышные "охи". Отклик третьей группы, вероятно, будет позитивным, поскольку она возникла в результате последних изменений. Но насколько правомочны судить клиенты, лишенные возможности сравнивать - "как было" и "как стало"? Если считать по голосам, они будут в большинстве. Но так ли хороши перспективы, как им хотелось бы думать, или нарушенный баланс рано или поздно обернется ущербом и для них? Лишь вторая группа фиксирует направленность перемен, но донести свое мнение она почти не в состоянии, не то состояние. Извините за каламбур. Утверждают, что надпись на входе в рынок в древнем Риме сообщала: «Бойся покупатель» - т.е. ответственность за покупку лежит на самих покупателях. Что за сотни лет ничего не поменялось?Признаем, что ренессанса отношений между Поставщиком и Потребителем в ближайшем будущем ждать не приходится. Дело в том, что мощный финансовый кризис, распад мировой системы разделения труда, единого долларового пространства будет требовать от всех участников активных, если не агрессивных действий.

Итак, кто или что нам поможет как клиентам-покупателям?

(Продолжение следует)