Теряем деньги... Я против! (часть 2. Ассортимент)

9 лет назад

Как и обещал, сегодня потолкуем об Ассортименте.Я предложил формулу успеха бизнеса, бельевого по крайней мере. Как уже ранее говорил, обобщать на весь бизнес - нефть, проституцию или недвижимость не берусь. Для бельевого сектора она выглядит:
Ассортимент + Акции +  Аренда + Ашибки персонала = Антикризисная программа
Кстати, в комментах коллеги дали много дельных предложений. Не исключаю, придется формулу подкорректировать, несколько расширив. За советы, всем спасибо!Начну с провокационного вопроса. - "Вы готовы к тому, что ваш ассортимент не интересует ни в малейшем виде 90-95% населения?" Ответ, конечно, очевиден. Однако именно так и складывается ситуация в основной массе магазинов. Не убедителен и хотите примеров? Пожалуйста!Представим, что у вас стильный моно-брендовый магазин (даже таких замечательных бельевых марок как ETAM или Woman's secret, можно распространить и на Милавицу). Считаем, внимательно и не спеша, белье только женское - раз. Значит уже  "минус" 50%. Как-никак мужчины составляют почти 50% населения.Далее будут - возрастные предпочтения. У вас ассортимент для молодежи, значит - теряете женщин среднего и старшего возраста. Или наоборот. Еще минус 20-25%. Это - два!Теперь учитываем ценовой уровень. Предлагаете дешевый товар - теряете респектабельную публику, если продаете дорогой товар: мимо проходит весь "масс-маркет". Минус еще 20-25%. Это уже - три! Что остается? Правильно, что-то около "нуля"...Современное белье – это и средство поддержания своего здоровья, и оружие соблазнения, и уверенность в себе, и хорошее настроение, и даже элемент верхней одежды. Все эти факторы и современные тенденции бельевой индустрии самым внимательным образом не только должны учитываться при формировании портфеля марок, но и увязываются между собой.Мое наблюдение, главный ассортиментный нонсенс, ни в одной сети вы не увидите отсутствие конкурирующих между собой марок белья. Почти везде наблюдается избыточное предложение брендов в рамках одной категории. Бельевики, выбирая тот или иной бренд, конечно могут предполагать, как он будет востребован. Но не знают, каким количеством брендов или конкретно моделей эту потребность достаточно удовлетворить. Вот излишне перестраховываются, а то и просто не задумываются об этом.Традиционно почему-то считалось: чем шире ассортимент, тем больше доход. Но это ничего не имеющая с жизнью иллюзия. Наоборот, если у тебя есть три бренда в одной категории, то четвертый, точно, не приносит продаж, сильно отражаясь на общей доходности. Как в пословице - "одна паршивая овца, все стадо портит". Допускаю, что слишком грубовато, зато правда! Постоянное и особенно необоснованное расширение ассортимента приводит к большим товарным остаткам. В результате даже при неизменном общем объеме продаж растут издержки.Доходит до смешного, что оптовики закупают единицы товара, теряя в скидках, эффекте масштаба и лояльности поставщика. Такой не сконцентрированный, распыленный бюджет закупок — катастрофа для розничного бизнеса. Закрывающиеся магазины – тому доказательство.Еще раз, самое серьезное отношение к позиционированию предложения! Считаю, что нет никакого резона создавать межмарочную конкуренцию. Не поймите меня буквально, речь идет о избыточной конкуренции, пересечения и наложения в вашем предложении необходимы, чтобы обеспечить устойчивость и вашу независимость бизнеса. Таким образом, каждой бельевой марке логично занимать свое особое положение - и с точки зрения цены, и возрастных предпочтений.assortОписание антикризисной практики в наших компаниях в отношении товарного предложения коротко выражу в следующем:
  • А. Полная адаптация белья для российского рынка. Никакая марка не появится на наших прилавках, если она не соответствует требованиям российского покупателя, его особенностям и предпочтениям. Чтобы плохо сбываемый товар не попал к оптовому клиенту, у нас есть «испытательный полигон» – собственная розница в различных городах России.
  • Б. Гибко используем преимущества нескольких марок. Вариант - «Только лучшее из лучшего». Мы не верим в сказки, что есть бельевая марка, которая может удовлетворить любой спрос.  Ставка на  несколько марок – залог сохранить свободу выбора и снизить риски в бизнесе. Это Закон! Более того, естественный отбор никто не отменял ни в природе, ни в бизнесе.
  • В. Работа на 70-80% в самом перспективном ценовом диапазоне. Прошли времена, когда платили любые деньги за дефицит, потребитель стал опытен, разборчив и прижимист. Нежелание переплачивать, как и покупать на рынках приводит его к разумным ценам в  средний ценовой сегмент. И здесь уже наша задача обеспечить ему и «Качество» и «Стиль». Или что там он еще хочет?
  • Г. Возможность маневрировать как в ценовом, так и возрастном диапазоне. Широкий маневр по цене и возрастным предпочтениям позволяет адаптироваться к любому региональному рынку, его контролировать и успешно конкурировать на нем. Мы всегда найдем, что можно предложить и девушке в 18 лет и немолодой женщине, покупателю с модными амбициями и тому кто «не фанатеет» от белья. Мы всегда придумаем, чем их заинтриговать…
Употребляя термин "ассортиментная матрица", многие ли ее имеют по факту, руководствуются и строят по ней перспективы развития? Судя по бельевым магазинам, не уверен... Одно из моих любимых способов времяпровождения - прогулки по торговым центрам. Понятно, что не без цели и последующей оценки. Так вот, уважаемые коллеги, сдается мне что анализу собственного ассортимента мы не уделяем достаточного внимания. Вероятнее всего, доминируют другие принципы и резоны: - "... дали товар без денег, на реализацию", "... выглядит весело и мило" или "раньше так(!) продавалось..."Можно отмахнуться, сказав, что это более необходимо для больших компаний, а у "малышей" есть проблемы и поважнее. Поспорю, без матрицы, глубинного анализа ассортимента просто у вас нет будущего!Не могу удержаться и не лягнуть консалтинг и маркетологов, тему оценки ассортимента они обходят далеко стороной, или отмечают "поверхностно и весьма общо". Почитайте программы семинаров и тренингов, книжные истины пахнущие нафталином. Плакать хочется - как далеки они от народа. А зря! Такое не паханное поле для настоящих профи!И, наконец, про ассортимент в условиях кризиса. То, что кризис меняет специфику и все прошлые условия бизнеса, никто не сомневается? Принято, единогласно! Тогда объясните мне, почему это не распространяется на ассортимент и подход работы с ним? Тишина в аудитории...И не надо ждать от меня эксклюзивных рецептов и 100% гарантий, ассортимент отражает антикризисную стратегию, а она у всех своя. Кто-то скукожился и ждет лучших времен, а для кто-то эти самые времена пришли. Вы в каком списке?Кризис уже заставил некоторые компании пересмотреть порядок развития и ассортимент. Вполне возможно, что на заново растущем рынке можно будет видеть структурированную систему ассортимента и торговли. У тех, кто останется...Итак, позднее продолжу пост по второй букве "А" - Акции.