О рынке белья, рекламе и «вечных» проблемах…

9 лет назад

Опубликовано в журнале "Модное белье" №29 весна-лето 2008

О рынке белья, рекламе и «вечных» проблемах…

Индустрия, появившаяся как игрок в мировом секторе экономике чуть более сотни лет, выдохлась.  Диагноз бельевой индустрии печален, симптомы очевидны,  - потеря динамики в развитии, топтание на месте, иногда движение назад, и крайне редко скромные шаги вперед.  Прошло время радужных надежд и веры в вечность…

И результат, не заставил себя долго ждать - стагнация и нестабильность бельевого сектора, потеря рынков, неутешительная новостная информация об убыточности компаний и банкротствах,  о продажах и перепродажах компаний-производителей, еще недавно считавшихся лидерами рынка. Почему же это происходит? Не является ли это последствиями, которые охватили весь рынок, стали определяющими на долгие годы - невнятная политика бельевой индустрии, отсутствие активной позиции лидеров и слабые маркетинговые позиции.

В рамках этой статьи не буду раскрывать все упомянутые проблемы, а коснусь лишь качества подачи рекламной информации. Листая, страницы профессиональных журналов, не оставляет  ощущение что персонал, ответственный за продвижение постоянно демонстрирует ограниченность в выборе средств представления.

Рискну предположить, консерватизм мысли и отсутствие новаторских предложений, зашоренность и дефицит  идей – возможно, просто нечего представить на суд потребителя. Какие могут быть еще варианты?

Традиционно состояние рекламы  – прекрасный индикатор силы конкуренции. Для любой отрасли уровень маркетинговой культуры и качество рекламы – это вопрос жизни и смерти в наступившем жестком рынке. Что же наблюдаем в бельевой индустрии? Реклама уже не удивляет, а поражает! Поражает своей аморфностью, однобокостью, отсутствием четких образов, эмоциональных решений, свежих «не заигранных» идей. Креатив и уровень рекламы застыл на уровне конца 19 века. А что же в активе? Да, вы угадали - затертая гламурность, наигранная чувственность, ужимки, искусственная эротичность девушек-моделей.

. Понимаю, что «вызову огонь на себя», заявляя, что чаще всего в рекламе просто нет  идеи, отсутствует элементарное послание! Ну, уж, извините, господа-профи в ваших же книгах написано «нет послания – нет рекламы».

. Мне кажется совсем непонятной вера многих представителей рекламных агентств,  что «базовый элемент»  – максимальная концентрация на соблазнении, сексуальности. Эксплуатируется одна и та же тема, часто копируемая друг у друга– обнаженное тело, его вечная красота, упор на «основной инстинкт». Это, бесспорно, важно и не теряет актуальности на протяжении многих веков, но когда ВСЕ и только об ОДНОМ и том же…  Это уже перебор, коллеги. Ясно, что белье несет важный элемент привлекательности и может быть само по себе символом для демонстрации сексуальности. Но неприкрытая эксплуатация только такого подхода существенно девальвирует эту ценность, растиражированность темы губит такой важный визуальный «раздражитель», он прекращает работать и не добивается того, на что собственно и делают ставку господа-рекламщики. Что же в итоге? В итоге – тонны неприкрытых тел и надвигающееся чувство...  Грубо говоря, пусть простят меня специалисты за излишний примитивизм - почувствуйте себя на минуту в мясном ряду.

. Поставив перед собой непонятную цель,  в ряде случаев в фокусе  находится даже не само белье, а эротизм и «фактура» носителя белья – приглашенной роскошной модели, особенно весьма известной. Так кто кого продвигает, извините, белье продвигает модель, или модель все же белье? Мы ничего не перепутали?

. Но самое забавное - наблюдать  за соперничеством двух сторон участвующих в производстве рекламы - фотографа и дизайнера, за их непримиримой борьбой - «кто сверху?» Результат борьбы, не обнаруживает главное - сам продукт, его исключительность и преимущества. В этом конкурирующем эпизоде самое замечательное белье остается даже не на втором плане, а где-то весьма далеко за кадром.

. Отдельный вопрос – копирайтеры. Говорить об их творчестве в нашей индустрии, как и об удачных, запоминающихся рекламных текстах, слоганах, вообще-то не приходиться. Редко проскакивают тексты, реально интересные, талантливо сбитые и ярко запоминающиеся. Почему отечественные профессионалы, как, собственно, и мирового уровня часто обходят стороной такую обильную на возможности бельевую «территорию»? Десять минут молчания и раздумий…

Вот  знаковой фигуре для рекламного мира Оливье  Альтману (Olivier Altmann) из французского Publicis Conseil -  работа в этом направлении не помешала вырасти и собрать внушительный комплект наград: Каннские львы, Эпика, Евробест. Одних  Каннских Львов у него почти 30. Часть его работ о белье предъявим ниже. Однако, такие исключительные факты, лишь подтверждают печальную статистику.

. Как правило, преемственность стиля и узнаваемость в рекламных компаниях  трудно переоценить, однако, и тут как-то не все в полном порядке. От сезона к сезону, безусловно, должна меняться концепция, однако основой, корешками не стоило бы пренебрегать… Сравним, даже если не заметили  на ТВ логотип компании-производители спортивной одежды и инвентаря, то манера подачи информации, сценарий ролика, нюансы, безошибочно подскажут  о ком идет речь.  Жаль, но эти успехи пока не у нас в отрасли… Из самых запечатленных в памяти народной –  уже 15 лет культовые «Уроки обольщения»  Aubade (от  Матюсьера (B. Matussiere) до Переза (M. Perez)). Все бы хорошо, но хороших уроков «много не бывает», как и истинных Заповедей всего-то  10! Когда число уроков  достигло отметки 100, не показалась ли, что началось что-то вроде девальвации, повторения и заигранности? Вероятно, искусство, даже высокое, не терпит беспредельности и неоправданной массовости. В какой-то момент оно превращается из «культа» в «продукт культуры», а затем дальше в  «просто продукт».

. Возвращаясь к вопросу  о нацеленности рекламы, где же массовая ориентация рекламных носителей на целевую аудиторию, его реальные и ежедневные потребности?  По-моему, при таком взгляде на вещи, вариантов привлечь к себе просто нет никаких…

Конечно, единично впечатляющие образцы есть. Трудно не упомянуть скандально заметную рекламу JBS «мужчины не любят смотреть на голых мужчин», которая таким образом продвинула в первые ряды самых выделяемых в сознании  и эмоциональном ряду брендов. Последующие шаги с привлечением к рекламе таких персонажей как - секретарш, монашек и горничных  еще более закрепили ее на этих позициях.  Пардон, даже, если эти средства кому-то кажутся сомнительными. Не на много ошибусь, если скажу, что 100% целевой аудитории (я о действительно мужчинах) внимание на «картинку» обратило, значит уже попадание в «десятку».

Помню, как всех развлекал юмор рекламной компании JIL (2000), НОМ (2001), но затем, почему- то решили, что юмор не лучшее средство коммуникации и отказались. Жаль, это явно выделяло акции в бессмысленном состязании накаченных мужских тел конкурирующих компаний.  В результате – теперь они как все, в общей очереди…  Участники  игры - «Найдите хотя бы одно отличие…».

. И все же почему бы идеологам рекламных акций не делать ставку на другие человеческие ценности, не менее важные и составляющие нашу жизнь, через  которые можно эффективно воздействовать на потребителя, например, функциональность, удобство белья, безопасность и экологичность, активность, молодежный драйв? Весьма редко наблюдаем единичные случаи, когда применяются сильнейшие средства, с точки зрения воздействия на человека, например, живой юмор, чувство материнства, дружба, соперничество и пр. Да мало ли жизненных эпизодов вокруг?

Вот, например, Тиль Швайгер (Til Schweiger), актер и режиссер, но в роли, разумеется, модели-любовника  продемонстрировал в рекламе Skiny, что выскочив в последний момент на балкон верхнего этажа в известном народном эпизоде «приезжает муж из командировки…» И нет абсолютно никаких сомнений, - да, белье выполняет обычную, но очень важную функцию.  Без комментариев! Нет, все же добавлю – все супер, но сюжет уводит от идентификации продукта. Пройдет немного времени, мы будем вспоминать сюжет, имя актера, но, увы, никто не вспомнит имя бренда.

. Стоп, здесь остановимся… Я не хотел бы быть пессимистом, да еще и необъективным, мы знаем прекрасные варианты, которые каждого из нас эмоционально задели, удивили, вызвали душевный отклик.  Осталось ответить на последний вопрос – почему так мало, очень мало, действительно, креативных идей и акций? Ау, профи…

Как один из самого успешного подхода, считаю – активную деятельность на рынке бренда  Wonderbra, это так же подтверждает частое цитирование и ссылки на рекламные материалы в Интернете. О некоторых продуктах ниже и пойдет речь.

Для не посвященных, если еще таковые есть, сообщу WONDERBRA ("Волшебный бюстгальтер") - марка бюстгальтеров особой конструкции, призванных приподнять и округлить грудь, при этом визуально увеличивая грудь на один размер. Голливудский гламур и технологическое мастерство белья не отмечаем  - они общепризнаны. Но то, что этот мировой легендарный бренд нашел и необычную провокационную форму рекламных компаний  явно неоспоримо. Иногда, можно смотреть по ссылке (www.adme.ru/kreativnyj_obzor/2007/11/23/21123)