Запах глобализации или естественный отбор? Ч.1

Опубликовано в журнале "Модное белье" №21 весна-лето 2006

Опубликовано в журнале "Модный магазин" № 44 2006

ЧАСТЬ 1.

\Оценка ситуации и прогноз развития бельевого сектора российского рынка\

В бельевом секторе российского рынка бурно происходящие процессы нельзя охарактеризовать однозначно. Много факторов, многое зависит от быстро меняющихся стратегий игроков рынка, от бизнес-целей участвующих компаний и производителей. Отечественный рынок становится все более конкурентным. Сегодня на нем представлены практически все наиболее известные мировые марки. Не будем обсуждать общие тенденции, они всем достаточно наглядны:

• Эскалация конкуренции в сегменте
• Олигополия бельевого рынка
• Тенденция к сокращению мелких и средних операторов
• Ценовое смещение и репозиционирование рынка

В основе этих тенденций лежат сложные процессы, касающиеся всего бельевого рынка. Предлагаем для удобства анализа рынок разделить и рассмотреть каждую его составляющую:

• Товарное предложение, бренды
• Игроки рынка
• Каналы продвижения
• Потребитель

• Товарное предложение

Мощное наступление брендов на российский рынок истощило запасы внимания покупателя. «Бренды больше не завораживают. Все действуют по одной схеме, никто не выделяется из общей масс. У людей появилась «антибрендовая» чувствительность» (Кевин Робертс, глава рекламного агентства Saatch&Saatchi). Нынешнего покупателя не проведешь – он проницателен и расчетлив.

Если сравнивать покупателя 10- летней давности с современным покупателем, он больше осведомлен, критичен, менее лоялен и предсказуем. Прошли времена «сумашедшего» спроса, воздействия эффекта новизны предложения, последствия товарного голода. Восторженность, фанатичность и неизменная преданность покупателя в недалеком прошлом.

Разновозрастность, разноязычность и этническая неоднородность стала явно характеризовать потребительское предпочтение. Молодежь уже не носят бельевых марок родителей, различие во вкусах северян и южан, приоритеты мусульманских и славянских женщины существенно отличаются. Потребитель требует выбора, удовлетворения новых запросов, ждут эмоционального стимула, который может помочь им в принятии решений.

Как правило, бельевые производители начинали путь брендов со смелого и неординарного творческого поиска, но многие сейчас делают ставку на прошлый опыт и заслуги, а не на будущие возможности. На смену движению вперед  пришла осторожность и неприятие риска.

Эксцентричные решения будоражат рынок, но это удается только талантливым единицам. Возможно, этим объясняется появление множество новых торговых марок и желание привнести что-то новое на рынок. И здесь трудно не оценить усилий и напора азиатских производителей.

Дизайн продукции - залог мощной реакции потребителей. Но погоня за модой и модными тенденциями, очень часто не позволяет производителю нацелиться на удовлетворение реальных потребностей.

Ключевой проблемой даже извесных брендов стало растущее отчуждение от клиента. Однообразие, банальность и в конечном итоге, холодность. Все усилия уходят на рост и привлечение потребительского внимания, а времени (ресурсов) на нюансы и чуткость к потребностям клиента уже не остается.

Многие бренды отдалились от потребителя, которому собственно обязаны жизнью, и сосредоточились совсем на другой аудитории – на акционерах. Все понимают, что требования акционера существенно отличаются от пожеланий потребителя, уважающего бренд. Акционеры редко оценивают имидж инвестируемуемой ими марки, выше, чем доходность на акцию. Им нужна гарантированная прибыльность, измеримость бизнеса и никаких неожиданностей!

Неудивительно, что многие бельевые бренды теряют от этого «изюминку», которая когда-то и привела их к успеху, и превратились в машину по перемалыванию бизнес-параметров. Акцент только на коммерциализации (индустриализации) вместо развития креативности  редко идет на пользу имиджу марки.

Покупатель чаще намерен не платить за позитивный имидж марки и выбирая между имиджем и ценой, выбирает второе. Это вызывает объективный процесс репозиционирования рынка, ввод в ассортиментный портфель основных игроков товара более низкой ценовой категории и появления  новых форматов магазинов.

Подобное существенное снижение розничных цен с сохранением прежней доходности может обеспечить только товар, имеющий в своей основе низкие издержки на его производство и продвижение. Это вызывает перенос фокуса внимания производителей на китайскую легкую промышленность.

Низкая себестоимость производства, существенное укрепление экономики, темпы развития легкой промышленности, рост культуры и дисциплины производства, и как следствие - обеспечение высокого уровня качества. Это современный Китай. Учитывая высокие способности к копированию, быстроту обучаемости и креативности персонала, появление конкурирующего товара на мировых выставках и рынке никого уже не удивляет.

Не без основания, экономисты считают, что будущее мировой экономики – в руках Поднебесной. Важно и то, что в Китае есть национальная идея, китайцами движет мечта о будущем величии своей страны.

Снятие жесткого квотирования товаров из Китая, сокращение ограничений на ввоз в страны ЕС  продукции легкой промышленности вызвал "текстильный кризис". Италия, как производитель в Европе основных масс-марок одежды и белья получила серьезную пробоину в собственной экономике и  как следствие кризис. Удар Китая пришелся именно в сегмент не дорогого товарного предложения.

Крупнейшие производители текстиля в ЕС - Франция, Италия, Испания и Португалия - настаивают на безукоснительном выполнении достигнутых с Китаем соглашений по квотам. Эти страны можно понять. Если отменить квоты и вернуться к свободному импорту китайского текстиля, как предусматривают правила ВТО, то уже в этом году европейская текстильная промышленность потеряет около миллиона рабочих мест. Это вызывает озабоченность и поддержку руководства стран ЕС.

С одной стороны, а нам то чего беспокоится? Но квоты ЕС открывают неограниченные возможности на ввоз текстильного товара из Китая в Россию. Слабость законодательства и «прозрачность» российской таможни для черных и серых поставок - хороший фактор для не управляемого импорта.

В период десятой пятилетки китайские предприятия ускорили реализацию стратегии «выхода за рубеж», в результате чего прямые инвестиции отошли от первоначальных форм в виде денежных и натуральных инвестиций, транснациональное слияние стало главной формой инвестирования за рубежом. Масштабы инвестиций и их сфера непрерывно расширяются, технический уровень постепенно растет.

В итоге, если оценивать риски экспансии на наш рынок с точки зрения не такой уж далекой перспективы, полагаю, что опасность со стороны «восточного дракона» неизмеримо более реальна и опасна, чем иллюзия продвижения на российский рынок европейских компаний и инвесторов. И что особенно важно, не только в виде товарного, но и торгового присутствия. А это уже более чем серьезно…

Не будем о печальном, вернемся к современному российскому рынку.

Особенно жесткая конкуренция там, где игроков много, и хотя бы 2-3 из них - сильные,  а характер продукции такой, что не позволяет создать устойчивые конкурентные преимущества, заложенные в потребительские свойства и качество продукта.  Большинство продукции на бельевом рынке именно такого типа, отличий, кроме цены и внешнего вида - никаких. При одинаковой цене и объеме - покупатель выберет то, что увидит, иные предпочтения носят эфемерный характер.

В этом случае все упирается в рекламу - создание виртуальных преимуществ в сознании потребителя, включая активность в местах продаж - предложение дополнительной ценности товара (подарки, лотереи).

И, естественно,  важно качество дистрибуции - торговые представители, агенты, уровень работы дистрибутора (оптимизация доставляемых партий, скорость доставки и прочее).

Игроки

Речь идет о действующих игроках рынка средней ценовой категории, оказывающих на него влияние.

Средние и малые игроки по-прежнему будут не только ощущать прессинг крупных игроков-конкурентов бельевых сетей, но это давление будет  значительно усиливаться. Парадокс малого бельевого российского рынка в том, что крупные конкуренты являются и их основными поставщиками.  Работа на вторичном рынке перепродажи товара является менее доходной и подвержена влиянию многих факторов, создаваемых зачастую  самими поставщиками-дистрибьюторами. К этому можно отнести основные факторы – политика экспансии в регионы, жесткое регулирование ценовой и ассортиментной политики.  А также дополнительные факторы - как частичный переход к ведению «тонкой» территориальной политики.

Обращает на себя внимание следующее. Если главный мотив стремления одной банковской структуры захватить другую – быстрота получения клиентуры, то в бельевом сегменте это означает нечто большее - быстрота перехвата подготовленного розничного потребителя, ранее соориентированного на ассортимент более мелкой компанией-предшественником, выполнившей самую трудоемкую и затратную часть маркетинга. Вывод на рынок товара и адаптация к потребителю, обеспечение должной репутации и узнаваемости товарной марки.

Таким образом, речь не идет о традиционном слиянии или поглощении компаний как результат происходящей повсюду глобализации, это несколько иной бизнес-процесс, который обеспечивает сверхэффективность для одной стороны и практически ликвидацию другой. Учитывая, что основной процесс в настоящем российском бизнесе является процесс поглощения, то на бельевом рынке он большей частью касается захвата территории влияния, а не поглощения активов бывших партнеров.

И это понятно, малые структуры, не обеспечили достаточной капитализации собственного бизнеса, генерировалась «капитализация» товарной марки. И это не их вина, они были поставлены в подобные условия правилами ведения бизнеса старшими партнерами-дистрибьюторами. Так что вопрос,- а с чем сливаться или что поглощать? Практически не стоит.

Осталось оценить экономическую целесообразность этого шага для крупных компаний. С одной стороны - развитие собственной сети это  продвижение с высокими затратами,  искусственная и временная конкуренция с бывшими партнерами с предсказуемым концом. Но в итоге - потеря оптовых клиентов, которые в течение длительного времени приносили высокую прибыль с минимальными издержками на поддержку их работы. А что в плюсе? Обеспечение устойчивого бизнеса и высокой контролируемости рынка, увеличение собственной рыночной доли. Но это в идеальном случае.

Уход с рынка малых операторов ведет к ухудшению финансовых результатов и ослаблению оптовой деятельности компаний поставщиков-дистрибьюторов. Оптовой составляющей характерна высокая оборачиваемость и норма прибыли, хорошая распределенность ресурсов. Перевесят ли позитивные последствия экспансии розничной деятельности негативные результаты прекращения опта? Не нарушится ли баланс?

Отдадим должное, экспансия крупных дистрибьюторов в регионы начиналась с постепенного, диффузного просачивания, с минимальным воздейстием на общий рынок и партнеров. Очевидно, это был временый расклад,  так как правила бизнеса диктуют последующую активную и доминирующую позицию. А в этой ситуации, извините, «размер имеет значение»…

Фактически монополизация рынка оператором своего сегмента, аккумулирование значительного марочного портфеля на условиях исключительной дистрибьюции - безпроигрышный рыночный аргумент. Этот аргумент превращается в мощнейший инструмент в условиях экспансии розничной деятельности, особенно региональной.

Выход на новые региональные рынки и расширение собственной доли, значительная концентрация усилий на этом направлении указывает на  стратегический вектор развития крупных игроков.  Принятие подобных решений при дефиците времени на расчеты и взвешивание вариантов в логике «не опоздать» приводит к сложной обстановке. Вероятно иной вариант развития бизнеса, как повышение эффективности деятельности и отдачи пока основными игроками не рассматриваются.

Сразу оговоримся, речь идет о гипотетической и теоретически возможной ситуации. Такая стратегия развития, вероятно, будет рассматриваться в практической плоскости только тогда, когда бельевые сети перейдут от задачи увеличения точек продаж к выстраиванию максимально эффективного розничного бизнеса. Сегодня же, насколько можно судить по доступной информации, действия в подобной логике рынком не востребованы.

Тогда какая логика может лежать в основе подобного сценария развития?

Если принимать в расчет, что понятие окупаемости проектов для современного розничного рынка ушло в прошлое, крупные компании уже не ставят себе подобных задач, поскольку финансовые рынки, имеют колоссальные средства, которые просто некуда вложить, готовы отдать эти ресурсы под экстенсивный рост. Взамен компании достаточно показывать динамику положительного роста и генерировать «хорошие» новости. А это может быть  и выход на новые рынки развивающихся регионов, и громкие маркетинговые акции и дефиле, приглашение модных консультантов или приход крупного акционера…

Возможность привлекать финансы за счет дешевых ресурсов учредителей и низкие кредитные ставки банков снижает, по сравнению с малыми компаниями, и без того низкий уровень издержек на проникновение на их же рынок, привлечение клиентской базы, низким уровнем цен, агрессивной рекламной позицией, уровнем сервиса в обслужании. Это «оттягивает» у местных игроков большую часть розничных клиентов, снижает доходность торговых операций, по сути, лишая перспектив развития и возможности конкурировать.

Нельзя забывать и то, что основные игроки могли бы сформировать картельный рынок со всеми вытекающими экономическими последствиями. Казалось бы, что общая ситуация на рынке располагает и к этому варианту. Но для этого необходима явная способность договориваться между собой и условия для формирования «естественных»  рыночных правил игры. Но это уже скорее вопрос не столько конкурентных отношений, а степени зрелости рынка.

У этой ситуации есть еще одна сторона. Эффект широкого присутствия и масштаба позволяет не только укрепить свои и без того серьезные позиции дистрибьютора перед производителем, но и позволяет занять доминирующую рыночную позицию с правом диктата ему жестких ценовых условий. Заметим, в подобной ситуации у зарубежного производителя практически отсутствует поле для маневра на российском рынке. Отсутствие альтернативы практически лишает всех возможностей для ведения равноправных переговоров, делает их более сговорчивыми.

Подобная стратегия быстрого наращивания, иногда исскуственного, собственного присутствия часто применяется компаниями, в том числе и российскими. Это применялось в различных секторах рынка, например на рынке слабоалкогольных напитков. Ускоренный процесс расширения сфер влияния, агрессивное развитие бизнеса иногда осуществляется компанией не только с целью создания «эффекта процветания» для кредитных учреждений, но и для создания  привлекательных условий покупки-продажи бизнеса.

В нынешних условиях как реальный шаг крупных операторов рынка можно рассматривать продажу бизнеса зарубежным компаниям. И этот шаг объясним. Собственники бизнеса, как правило, ставят задачу: увеличить капитализацию максимум за 2-3 года. В том числе для того, чтобы к моменту, когда появится интерес к российскому рынку западных инвесторов предложить достойную структуру. Безусловно, что ценится развитая и разветленная инфраструктура включающая: географию присутствия, логистику, наличие складского хозяйства, высокий технологический уровень, охваченные каналы продвижения. Наличие клиентов рассматривается как необходимое условие безубыточного бизнеса. Тогда и возникает вопрос – сколько стоит бизнес? Как правило, бизнес оценивается сегодня по стоимости чистых активов. Однако такая оценка неточна в условиях быстрого роста рынка. Хорошо известна также сложность в оценке репутации. Тенденция в целом такова, что в оценке бизнеса начинают все более существенную роль играть так называемые факторы «goodwill».

Этим объясняется выстраивание бельевых сетей не под товарными брендами, а под торговыми. Крупный игрок не хочет инвестировать в продвижение конкретного бренда. Преимущества очевидны, - собственная маркетинговая позиция в основном, выстроенная на рекламных бюджетах и поддержке производителя. Реинвестирование иностранных ресурсов в развитие российского бельевого бизнеса. Можем порадоваться, ход проверенный и надежный.

Не кажутся такими уж фантастическими результатами динамичного развития торговых бельевых сетей и цели организации процедуры первичного публичного предложения акций на биржевой площадке, широкому кругу инвесторов (IPO). IPO — один из наиболее эффективных и недорогих способов привлечения капитала для развития компании.

Стремление к независимости от производителя приводит крупных операторов рынка к идее производства собственных товарных марок. Цели могут быть и другие, такие как лучшая адаптация моделей белья к российскому рынку, расширение ассортиментного портфеля и движения в другие ценовые категории,  снижение издержек на закупку товара.

Развитие игроков рынка сопряжено с развитием важнейших вопросов управляемости бизнеса, соответствия организационной структуры, регламентов и мотивации, целям и стратегии бизнеса. В качестве основных задач, отметим  управление финансами, оптимизация товарного запаса, управления и обучения персонала. На бельевом рынке мы уже видели случаи, когда темпы развития компании не обеспечивались уровнем развития технологической базы, уровнем компетенции и управленческой квалификации. Не трудно представить, что бывает в этом случае, но это уже другая тема…

Агрессивный выход на рынок и завоевание доли розничного рынка за короткий срок не простая задача, но удержание позиций – задача не менее сложная. И в этой области мелочей не бывает. Мелочи, вероятно, и будут являться козырем в этой борьбе.

Такие проблемы, как знание рынка, сложность системы управления, требования к высокой управленческой квалификации и применяемым технологиям касаются всех участников рынка. На первый взгляд, крупные игроки могут выделить значительные ресурсы для решения бизнес-проблем, но не надо забывать, что и задачи перед ними стоят сложнее и масштабнее. А это в свое время требует более высокой управленческой квалификации, наличие хорошо сыгранной команды единомышленников и лучших технологий.

Крупными игроками накоплен значительный опыт работы на развивающимся рынке России теперь предстоит освоиться и на новом - развитом и высококонкурентном.

А это новая концепция и стратегия.

И последнее. Возможно ли появление новых крупных участников рынка, которое позволит изменить расстановку сил на рынке? Эффект современных розничных форматов, количество магазинов, снижение среднего чека и потока покупателей, делают невозможным выход на рынок нового игрока. Слишком высок порог для входа, рынки слабо фрагментированы, невысокая эластичность спроса, малообещающий доход на инвестиции. Конечно, эти барьеры для входа можно преодолеть, но какой ценой и с какими итоговыми результатами?

Не надо быть ясновидящим, чтобы видеть угрозу складывающемуся российскому рынку не в новом участнике, а новом канале продвижения. Безжалостном и стремительно расширяющимся «конкуренте», и уже хорошо зарекомендовавшим себя на рынке.

Но это уже другая история…

Малые игроки бельевого рынка, какова их дальнейшая судьба, есть ли у них сильные стороны в этой конкуренции, какие перспективы их ожидают? Об этом мы планируем подготовить статью в следующем номере.

Васильев А.А.