Тятя! Тятя! Наши сети притащили ... (часть 3)

8 лет назад

Опубликовано в журнале "Белье и колготки" №27\2010

Конкурента  надо знать в лицо

Посмотрим на сильные стороны сетей, которые, как это ни парадоксально, являются и их уязвимым местом.

● Самое широкое ассортиментное предложение притягивает к себе большое количество потенциальных покупателей, проживающих рядом с магазинами сети. Причем главная цель привлечения – семья в целом. Привлекательность создается предложением сети, удовлетворяющим практически любым потребностям, возникающим у каждого члена семьи.

● Сети имеют  возможность продавать ассортимент,  представленный в магазинах  малого бизнеса, по более низким ценам, зарабатывая на максимально возможном обороте, а не на торговой наценке. Используются принципы ценообразования, которые не может себе позволить малый бизнес.

Прямые поставки от производителя – это, как минимум, их четкий график и близкие к идеальным коммерческие условия, масса маркетинговых и рекламных условий. Надо признать, что сети постепенно ужесточают условия поставок, диктуют цены поставщикам, которым очень сложно, ведь инструмента для борьбы у них нет – ритейлер просто начнет работать с другой компанией.

Известно, что  сетевые дискаунтеры в США за 10 лет «отняли» от розничной цены  более 11%, отобрав эту маржу у производителей и отдав покупателям. Позитивная ли эта тенденция, если у производителя остается все меньше и меньше ресурса на проведение исследований и разработок в своей продуктовой сфере? Существует авторитетное мнение, что в работе с сетями производство получает лишь возможность загрузить технологическое оборудование, уйти от простоя и к тому же попасть в зависимость от канала сбыта. Тем не менее, сотрудничество с сетями для многих остается приоритетным из-за широты канала и его огромного «сечения».

● Тактический маневр и оптимизация издержек. Сети часто переходят к дальнейшей оптимизации издержек за счет выпуска продукции под собственной торговой маркой (private label). Данная тенденция серьезно конкурирует с тенденцией брендованной продукции и вызывает снижение объемов продаж последней в тех сегментах, где появляются конкуренты.  Грубо говоря, происходит постепенная замена ТОВАРНЫХ марок на ТОРГОВЫЕ марки. Становится важным не ЧТО покупать, а ГДЕ покупать. Как говорится, почувствуйте разницу...

● Рынок сетей в РФ еще не заполнен, даже если говорить о Москве. Практически все крупные сети – «Перекресток», «Магнит», «Ашан», «Мосмарт», «Мetrо», «О’кей», «Лента», «Пятерочка» и другие – имеют долгосрочную программу интенсивного развития, включая и регионы. (Где-то  маячит тень самой крупной мировой сети Wal-Mart, которая давно готовится к «прыжку» в нашу песочницу.)

Тенденции таковы, что все большая доля розничной торговли приходится на сети. Мировой опыт розницы подразумевает явное доминирование на рынке 3–5 ритейлеров, а не 25–30, как в России. По данным экспертов, доля трех крупнейших розничных сетей в Швеции составляет 95%, во Франции – 66%, в Германии – 53%, в Великобритании – 52%.

Неожиданный союзник сетей

Однако не стоит  заблуждаться, что угроза привычному рынку РФ исходит непосредственно от сетей. Нет, это не так. Даже совсем не так. Желание оптимизировать бизнес, стремление увеличить обороты, упростить систему взаиморасчетов будут приводить производителей белья средней и низкой ценовой категории к мысли простой и соблазнительной – о собственном участии в операциях на российском рынке белья через сети, а не через дистрибьюторов.

Выход на прямые поставки в сетевые структуры отправит массу операторов рынка, выполняющих традиционную дистрибьюторскую функцию, в глубокий нокаут: оставит без привычной работы, а то и приведет к банкротству. Давайте признаем, что европейской логистике вполне по силам решать любые транспортные проблемы. Даже если грозят российское бездорожье и специфический климат, таможенные поборы и несговорчивость сетей на территории РФ. Вступление в ВТО, весьма вероятно, упростит процедуры продвижении товара. Осталось только уточнить, когда это произойдет? Но это уже совсем другая тема…

От редакции. Проблема, рассмотрение которой начато Анатолием Васильевым, − это вечное противостояние массовости и уникальности. Стадный инстинкт и зомбирование рекламой или развитие личности не как объекта для манипуляций, а субъекта действий. Каким путем будет развиваться наше общество? Насколько мы знаем о рынке США из отзывов наших соотечественников, в магазинах превалирует белье для масс – однотипное и ничем не примечательное. И это в стране, где индивидуализм и культ личного успеха − как национальная программа. А какие ценности сохраним мы? Останемся ли мы самобытной культурной нацией или будем подогнаны под стандарт сетей? Очевидно, что вопрос сложный. Правильно заметил Анатолий, что придет время, когда сети станут жестко конкурировать между собой, и вовсе не ценой. Их долю на рынке белья можно спрогнозировать, оценив, какую часть общества займет настоящий средний класс. Это и будет клиентская база оставшихся производственных компаний, за которую придется вести борьбу как с сетями, так и с коллегами. В лучшем случае наберется миллионов 30−40, в худшем  − 3−5.  Соответственно, станет разительно отличаться и число компаний, удовлетворяющих их потребности. Гадать не будем. Будем работать. На их сети у нас найдутся свои.