Кто еще хочет избавиться от остатков? (ч. II)

Продолжая вечную и нервную тему об остатках товара, отмечу что простые расчеты показывают, что на 3-4 бельевых магазина вполне можно иметь специальный стоковый магазин.

Стоковый отдел (магазин)

Возможен и другой сценарий сбыта старого товара – через отдельно организованные стоковые магазины. В этом случае возможны два варианта: - создание собственных стоковых структур или передача вторым лицам, специализированным стоковым площадкам.

Собственные стоковые структуры

Большинство крупных сетевых структур предпочитают открывать собственные стоковые магазины или отделы. По имеющейся информации, соотношение концептуальных и стоковых магазинов для одежды и обуви у них составляет примерную пропорцию 10:1, что соответствует остаткам в 10-15% от коллекции. Несмотря на довольно большие расходы на функционирование этих сбытовых каналов, они не только позволяют избавляться от остатков, но и привлекают к маркам внимание людей с небольшими доходами. Но существуют и определенные условия -  на протяжении всего года необходимо загружать стоковый центр остатками своих коллекций.

Вынесение реализации товара за пределы традиционных торговых площадок позволяет, решить ряд экономических проблем - обеспечение удовлетворительной рентабельности продаж, в основном за счет экономии на затратах. Установка минимальных наценок на товар с учетом поддержания минимальной рентабельности, позволяет даже развивать подобные торговые структуры. Собственно идея проста и состоит в том, что более активной должна быть ротация товарных остатков, при этом зарабатывают за счет высокой оборачиваемости, что и обеспечивает приличную эффективность этого вида бизнеса.

Немаловажный фактор, с точки зрения принадлежности  и управляемости собственные стоковые магазины сохраняют контроль над  дальнейшими операциями над товаром, его стратегией и тактикой сбыта в виде:

• сохранения условного позиционирования;
• влияния на всю последующую политику ценообразования;
• торговое представление по заданным критериям, например,мерчендайзинга;
• регулирование времени и объема распределения (склад-магазин);
• возможности ограничения от несанкционированного движения товара, например, от проникновения на неконтролируемые рынки.

Использование площадей с более низкой арендой - не единственное отличие в технологии торговли стокового магазина. Если отмечать в самых общих чертах, для стоковых магазинов, характерны следующие отличия:

• Специальный формат магазина, как правило, ориентация на уровень «эконом-класса»;
• Соответствующая организация торгового пространства (дополнительные кассы, примерочные кабины, указатели размещения товара);
• Гарантированность высокой проходимости (направление покупательских потоков);
• Минимизация складских площадей в магазине с целью увеличения торговой площади. Кстати, возможен и обратный вариант – увеличения складских площадей, в случае особенности логистики, не регулярных поставок стока;
• Иные принципы и правила выкладки, развески или размещения товара, например группировка по цене;
• Специализированная логистика, доставка товара в необходимом ассортименте и количестве;
• Низкие затраты, снижение накладных расходов:
  • Небольшое количество торгового персонала;
  • Бюджетные, недорогие формы рекламирования магазинов, и совсем редко - товара;

Стремление к снижению затрат, экономии выражается во всем, в том числе, и в меньшем количестве продавцов-консультантов, и даже в их невысокой квалификации. При этом количество кассиров, складских работников может не уменьшаться, а, наоборот увеличиваться, что связано со спецификой обработки и подготовки товара к продаже.

Выше сказанное создает специфику и в отношениях с покупателем. Сделаем  два замечания. Первое, - покупатель в большей степени предоставлен сам себе, выбирая и примеряя потенциальную покупку. И второе, - проводит больше времени в магазине, чем обычно, из-за не укомплектованности товара, не полного размерного ряда, как и недостаточно оказываемой помощи.

Маркетинговый финт, который придумали в Корее – регулярная смена ассортимента в огромном отделе распродаж в гипермаркете "Лотте", что в центре Сеула. Наименования товаров постоянно меняются: это может быть мужская и детская одежда, белье, женская одежда. Покупателям предлагается постоянно знать дни, в которые будет распродаваться тот или иной товар, необходимый им. Это экономит время постоянных посетителей гипермаркета, нацеленных на распродажи, а также привлекает массу новых – удобством и уважительным отношением, вниманием к личному времени покупателей.

Сейчас и у нас наблюдается новое явление -открытие многих “марочных” стоков. Как пример,- массовая концентрация  магазинов брендов на территории спортивного комплекса «Олимпийский» в Москве. Цель, собственно ясна – «накрыть» не только молодежную, но и всю активную покупательскую аудиторию. Причем стилистика площадей учитывает, что покупателями будут небогатые люди, которые в большинстве своем стесняются посещать шикарно оформленные магазины, поэтому они сделаны в "эконом-стиле ". Заметим, в настоящее время практически всегда торговые стоковые площади на порядок меньше, чем основные площади концептуальных магазинов. Но это не аксиома, есть прогноз, что последует дальнейшее наращивание площадей для размещения товарных остатков по мере развития компаний.

Подводя итог, отметим что плюсом подобного подхода является привлечение внимания к торговой марке и постепенное «выращивание» дополнительного сегмента потребителей, с меньшими доходами, чем клиенты, регулярно посещающие «старшие» по ценовому уровня магазины. Резонно предположить, что после неоднократных покупок, естественного привыкания и оценки достоинств марки покупатель может претендовать на товар новых коллекций и по более высокой цене.

Согласимся – неплохая и дальновидная стратегия!

(Продолжение следует)