"Быстрая мода" VS Кризиса, или как чувствует себя самая "перспективная" стратегия?

9 лет назад

Cовсем недавно крупными компаниями-лидерами победно провозглашалась  стратегия "быстрой моды". До кризиса благодаря скорой реакции на спрос и дешевым версиям произведений высокой моды стратегия казалась надеждой и претендовала на позиции локомотива западной легкой промышленности.

Трудно было не согласиться с апологетами новинки: - защита от вороватых азиатов, максимум удовлетворения покупателя, идеальная логистика и еще черт те что ..., короче, одни плюсы.

Что такое фаст-фэшн?

Официально термин fast fashion (что переводится как "быстрая мода") означает появление на массовом рынке коллекций одежды, точь-в-точь копирующих тренды, только что продемонстрированные на главных мировых неделях моды. Проще говоря, дизайнерские идеи, молниеносно растиражированные по дешевке в массы. Первыми, кто настолько открыто использовал эту стратегию, оказались дизайнеры испанской сети Zara, немедленно завоевавшей популярность в Европе, США и Японии. За Zara подтянулись и другие европейские марки, многие из которых адаптировали свою креативную концепцию под новый тренд, как шведская сеть H&M или британская Primark, - и фаст-фэшн прочно утвердился в статусе самой прогрессивной моды. Ключевым моментом новой философии является постоянная смена имиджа в зависимости от текущей тенденции. Небольшая стоимость модных вещей уличных марок и их постоянная ротация позволяют модницам быстро и без особого вреда для собственного кошелька обновлять гардероб и копировать супермоделей с подиумов Парижа и Милана. (Источник: Fashion Time.ru)

Внес ли кризис свои безжалостные корректировки? Как самочувствие у авангарда "спринтеров"? Известен факт, что бельевые компании-производители тоже широко используют аналогичную стратегию. Но, к сожалению, объективной информации в СМИ просто нет.

Есть смысл обратить внимание на наших коллег, продвигающих на рынке одежду. Надеюсь это будет весьма поучительно и близко к реальности и для нашего сектора индустрии.

В Россию пришла крупнейшая в Японии одежная сеть Uniqlo. "Кризис — лучшее время для глобальной экспансии», — убежден Наоеси Ямада, генеральный директор российского представительства Uniqlo, японского массового бренда одежды, входящего в состав холдинга FastRetailingGroup. Основная часть магазинов этой марки сосредоточена в Японии и других странах Азии. Сегодня компания начинает агрессивно осваивать международный рынок, в том числе и российский, — на днях в Москве откроется первый магазин Uniqlo.

Сейчас это едва ли не единственная из подобных компаний в мире, которая продолжает увеличивать темпы роста. Несут убытки Gap, NextHoldingLimited. Не избежали падения даже такие монстры "быстрой моды", как Zara, Abercromdie & FitchCo, H&M. Компании, работающие по принципу быстрой моды, стремительно теряют обороты в кризис. В чем причина? А Uniqlo выросла в прошлом году почти на 17 процентов

Причина роста Uniqlo на фоне общей депрессии — инновации и ставка на функциональность, столь востребованную в кризис. «В кризис компания не может развиваться без новаторства, без интеллектуальных прорывов. Производство, маркетинг, сбыт — все должно быть новым», — утверждает Наоеси Ямада. Играет роль и японская философия ведения бизнеса: работа на долгосрочную перспективу и пренебрежение сиюминутными выгодами.  (Источник: sostav.ru)

Уважаемый генеральный директор что-то точно недоговаривает. Ведь кроме заявленных моментов, хорошие конкурентные преимущества обеспечиваются сегодня объективным фактором: -  мировой потребитель устал от одежды «на один-два раза», да и назвать "быструю моду" оптимальной с точки зрения затрат было бы большой ошибкой. В прочем, похоже подобные концепции  как Uniqlo весьма уникальны в России, где предложение одежды до сих пор исчерпывается либо недоступными большинству дорогими марками, либо дешевыми, но скучными моделями.

И все таки в чем отличия, проявившееся именно в кризисном мире? С виду массовый рынок один и потребитель тоже...

Все просто - позиционирование компаний существенно отличается. Бесспорно, бренды "быстрой моды" более современны, более сфокусированы на улавливании новых тенденций в дизайне, стиле. Они предлагают часто сменяемый ассортимент: по сути, это больше идеи, нежели одежда как предмет для удовлетворения потребления. Отсюда относительно недолгий срок носки — один-два сезона.

У традиционной "НЕбыстрой моды" принципиально иная концепция. Их коллекции не очень модные в привычном значении этого слова. Предлагаются прежде всего базовые вещи со стремлением к очень высоким функциональным качествам. Во время кризиса, когда импульсивное поведение потребителей сменяется трезвостью и бережливостью, спрос именно на такие вещи вырастает.

Но и это далеко не все, помимо того, важную роль играет особая ассортиментная философия.

Эта стратегия обычно ориентирована на самого широкого потребителя, где нет явно выраженных целевых групп по возрасту. В этом принципиальное отличие ассортимента этих компании от модных брендов с четким позиционированием. Такое отсутствие позиционирования, маркетинга в какой-то мере можно считать инновацией. И не надо улыбаться, это достаточно серьезно.

"Небыстрый производитель" скорее всего не гонится за модой: продвинутое в дизайне белье не может быть доступно всем, оно — удел небольшой группы. А это уж наверняка не выбор, не магистральный путь "медленной" моды.

Но когда потребитель хочет разные цвета и фасоны — он готов к этому. Характерно, что "небыстрый производитель"  не столь часто, меняет линии. В лучшем случае каждый сезон. Тем более, не считает нужным часто менять лекала, модель держится до тех пор, пока удовлетворяет покупателя. Если удается вывести на рынок удачную модель, то в следующих сезонах увеличивают цветовое решение и соответственно, количество  этой модели. Это не изменение качества как такового — часто это просто цветовой апгрейд.

И лишь через пару-тройку сезонов идеологи традиционной моды готовы немного отклонится, улучшить модель. Весьма живуча идея, что каждый сезон даже белая футболка имеет свой тренд: крой, качество ткани и белизну — у белого цвета множество оттенков.

Очень часто цветовое обновление важнее обновления формы. Такова психология большей части потребителей. Почитателей смены цвета излюбленной модели гораздо больше, чем почитателей смены конструкции. Допускаю, что утверждение спорное, но характерно проявляется в нынешних условиях экономного шопинга, когда с помощью цвета гораздо проще обновить гардероб. Дешевле и рисков меньше.

Разумеется речь не идет о полном отказе от новинок. Но в проценте соотношения базовой части коллекции и модной не трудно догадаться в какую сторону смещается тенденция.

Вот на этом и балансируют наши коллеги-производители, подстраиваясь то под жажду нового и креативного, то под практичность и бережливость  Потребителя.

Наконец,  вознаградим внимательного Читателя. Несколько слов о нашем положении, положении "Парижанки" в этих условиях спроса.

На наш взгляд, бизнес-модель компании и ассортиментный портфель успешны и нет причин их сильно корректировать. Но мы не строим жестких схем, а действуем по ситуации. Мы не проводим дорогих маркетинговых исследований, а больше доверяем своим ощущениям. При всем этом считаем, что наша концепция, при верной ее реализации, может быть весьма конкурентной на российском рынке.

Хороший продукт редко когда может сильно пострадать. Но сейчас не очень хорошая экономическая ситуация, все сильнейшие бренды страдают, но мы то — нет. Это говорит о нашей верной бизнес-траектории. Конечно, нам неоднократно приходилось слышать утверждения, что наши соотечественники любят декоративность, гламур, но кризис точно поубавил эту страсть к расточительству.  Это показал опыт продаж не только в бутиках, но и в других подконтрольных нам каналах сбыта.

Конечно, нам приходится пополнять линейку размеров, но это не принципиальный момент. Мы к этому были давно готовы. Это скорее для нас тактические задачи. А стратегические, так сказать, ключевые задачи компании  — научиться очень быстро расширяться, мы обязаны усилить и обновить технологии в сбыте, производстве, подборе партнеров и анализе предложений.

Кризис, сделавший не только потребителя более рациональным, но и всех нас — удачный момент для подобного оптимизационного и продуманного подхода.